「カスタマージャーニーマップ」は、顧客が自社の製品やサービスを知り、購入や利用に至るまでの過程を可視化したフレームワークです。このマップを作成することで、顧客の行動や心理、接触するポイント（タッチポイント）を理解し、どのようにコミュニケーションを取るべきかを整理することができます。マーケティングの重要な手法として、顧客体験を向上させ、最適なアプローチを実現するために用いられます。

カスタマージャーニーと態度変容プロセス

カスタマージャーニーは、顧客が製品やサービスを認知し、興味を持ち、検討し、最終的に購入に至る一連のプロセスを指します。このプロセスを通じて、顧客の態度や感情が変化していく様子を「態度変容プロセス」と呼びます。企業は、顧客が望むアクションを取るまで、この態度を段階的に変化させる必要があります。カスタマージャーニーマップは、このプロセスを一枚の図として表し、どのポイントでどのような対応が必要かを視覚的に示します。

マップの構成要素

カスタマージャーニーマップは、以下のような要素で構成されます。

• 横軸：顧客が経験する各フェーズを時系列に並べます。「認知」「情報収集」「検討」「購入」などのステージが含まれます。
• 縦軸：各フェーズでの顧客の行動、思考、感情、接触ポイント、課題、対応策などを示します。

このようにして、顧客の全体像を俯瞰的に捉えることができ、それぞれのプロセスでの課題と対策を具体的に考えることができます。

ユーザーの満足度を向上させるため

カスタマージャーニーマップの最大の目的は、ユーザーの満足度を向上させることです。ユーザーの行動や感情を整理することで、見つけられなかったニーズや施策の課題に気付きやすくなり、ネガティブな体験のリスクを減らしてポジティブな体験を提供できます。これにより、リピーターや口コミを拡散する優良顧客を育成できます。

タッチポイントやユーザー行動の仮説を立てるため

カスタマージャーニーマップを使用してオンライン・オフラインの全タッチポイントを可視化することで、ユーザー行動を把握し、その背景にある思考や課題に気付きやすくなります。

適切なコミュニケーション施策を立てるため

カスタマージャーニーマップは、ユーザーの属性、悩み、情報収集方法、意思決定プロセスなどを可視化することで、どのような媒体で接点を作り、どのようなコミュニケーションで態度変容を促すかを考えやすくします。

施策の優先順位を定めるため

カスタマージャーニーマップによって、一連のユーザー行動を俯瞰して見ることができるため、各フェーズでの課題や悩みを可視化しやすくなります。これにより、チーム内で緊急性や重要性を議論しやすくなり、意思決定が迅速化されます。

ユーザーとの接点を最適化するため

多様な接点を持つ現代では、ユーザーとの最適な接点を見つけることが重要です。カスタマージャーニーマップを活用し、広告の場所、チャネル、タイミングを客観的に把握することで、より効果的なアプローチが可能になります。

チームでの共通認識を持つため

カスタマージャーニーマップは、同じ目標を持つチーム全体がユーザーに関する共通認識を持つ材料となります。目標や業績指標が異なるメンバー間で認識のズレが生じることを防ぎ、一貫性のある戦略や施策を考えることが可能となります。

カスタマージャーニーマップを作成するメリットは、以下の4つです。

顧客体験を向上できる

カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客目線を第一に考えた施策を打てるようになります。顧客体験とは、顧客が商品やサービスの購入に至るまでの行動や思考、感情のことです。これを時系列で可視化することで、顧客の行動や感情の変化に合わせて最適な施策を具体的に考えられるようになります。顧客の心理に深く寄り添い、顧客体験を向上させ、購入までのプロセスを最適化できます。

顧客との接点を強化できる

カスタマージャーニーマップは、顧客との接点がどこにあるのかを洗い出します。これにより、接点が生まれる媒体へのアプローチを強化できます。例えば、Instagramをよく利用するユーザーには、Instagram広告や興味関心を引く投稿を継続するなどの施策が有効です。どのような施策をすれば認知してもらえるかを把握するのに役立ちます。

社内で認識を共有できる

カスタマージャーニーマップを作成しておけば、顧客の行動や思考を社内で共有しやすくなります。顧客情報の共有が容易になることで、部署ごとの認識が統一され、施策の一貫性が保たれます。関係者全員が顧客視点で取り組むことが可能となり、顧客へのアプローチが効果的に行えます。

課題の優先順位を明確にできる

カスタマージャーニーマップを通じて、各プロセスで考えられる課題の優先順位を明確にできます。顧客が商品やサービスを購入するまでのプロセスにおける課題の重要度を比較し、改善に取り組むことで早期に効果を見込めます。迅速な改善を行うことで、顧客からの信頼度が向上し、購入体験の向上にもつながります。継続的な改善により、購入後のリピート率も高められます。

1. ゴールを設定する

最初にカスタマージャーニーマップの目的を明確にすることが重要です。例えば、新規顧客の獲得、既存顧客のロイヤル化、特定のプロダクトの認知向上など、達成したい具体的なゴールを設定します。このゴールがマップ全体の方向性を決定します。

2. ユーザー像（ペルソナ）を設定する

ペルソナは、ターゲット顧客の具体的なイメージです。ペルソナを設定する際には、年齢、性別、職業、趣味、ライフスタイルなどの詳細な情報を考慮します。既存の顧客データや調査を基に、実際の顧客像に近いペルソナを描きます。

3. マップのテンプレートを作成する

次に、カスタマージャーニーマップの枠組みを作成します。

一般的には、横軸に顧客の購買サイクルのステージ（認知、情報収集、検討、購入、利用後など）を、縦軸に顧客の行動、タッチポイント、思考・感情、課題、対応策などを配置します。

これにより、各ステージでの顧客の体験を可視化できます。

4. 顧客の行動を整理する

設定したペルソナが各ステージでどのような行動を取るかを整理します。例えば、認知段階では「広告を見た」、検討段階では「他社製品と比較した」など、具体的な行動をリストアップします。

5. 顧客の感情を整理する

各行動に伴う顧客の感情も整理します。ポジティブな感情、ネガティブな感情の両方を記録し、どの点で顧客が満足し、どの点で不満を感じたかを明確にします。

6. タッチポイントを設定する

顧客が企業や製品と接触する場所や媒体（タッチポイント）を明確にします。これには、ウェブサイト、SNS、店舗、広告などが含まれます。ペルソナがどのタッチポイントで情報を得たり、行動を起こしたりするかを特定します。

7. 課題と対応策を特定する

顧客の体験の中で発生する課題を特定し、それに対する対応策を考えます。例えば、「購入プロセスが複雑である」という課題に対しては、「購入フローの簡素化」を対応策として検討します。

8. KPIの設定

カスタマージャーニーマップを基に、各ステージでのパフォーマンスを測定するためのKPIを設定します。これにより、改善策の効果を測定し、顧客体験の向上に向けた取り組みがどの程度成功しているかを評価できます。

9. マッピングとレビュー

最後に、以上の情報をカスタマージャーニーマップにまとめます。マップを完成させたら、関係者と共有し、フィードバックを得て改善を繰り返します。顧客の行動や感情が変わることを念頭に置き、定期的にマップを見直すことも重要です。

エミレーツ航空

エミレーツ航空は、急激な従業員の増加と顧客体験の維持という課題に直面しています。この課題に対応するために、同社はカスタマージャーニーマップを活用し、顧客体験の向上と従業員の教育に力を入れています。企業の成長に伴い、顧客体験の質が低下する問題が顕在化したため、顧客体験改善チームが設立されました。このチームはカスタマージャーニーマップを用いて顧客体験に関する課題を可視化し、従業員に顧客中心の視点を浸透させるための研修を行っており、顧客体験を悪化させる根本的な原因とその解決策を提示することで、顧客体験の向上に努めています。経営層からのサポートはあったものの、一部の部門は当初非協力的でした。

しかし、協力的な部門とのプロジェクトを通じて成果を上げることで、次第に協力者が増えていきました。

研修には翻訳がなくても意図が伝わる教材を使用しています。

技術革新や顧客の意識・行動の変化に伴い、理想的なカスタマージャーニーも変化するため、エミレーツ航空と同様に、一定期間ごとにカスタマージャーニーの見直しとマップの更新を行うことが重要です。

出典：https://www.forrester.com/report/Case-Study-Emirates-Uses-Customer-Journey-Maps-To-Keep-The-Brand-On-Course/RES80642

Airbnb

海外旅行の宿泊先をAirbnbで探す際に、ユーザーの決定要因を明らかにし、予約率の向上を目指してカスタマージャーニーマップを作成しています。このマップでは、ペルソナを「友人と海外旅行をする日本人」として設定しています。

特に注目しているのは、一般的なホテルとは異なり、Airbnbではオーナーとの直接コミュニケーションが重要であるため、事前のやり取りに重点を置いたマップに仕上げている点です。

出典：https://webtan.impress.co.jp/e/2013/11/14/16305

株式会社JCB

株式会社JCBでは、クレジットカード入会後の初期段階のユーザーに向けたメール施策を改善するためにカスタマージャーニーマップを作成しました。

以前は入会から1ヶ月後にカードの使い方に関するメールマガジンを送信していましたが、多くのユーザーが1ヶ月以内に初回利用を終えていることがわかりました。

自動配信のため、適切なタイミングでのメール配信ができていなかったのです。そこで、入会者がカードを受け取ってからの行動や求める情報を整理し、理想的なカスタマージャーニーに対して不足している要素を特定しました。その結果、カスタマージャーニーマップを基にメールマガジンの送信タイミングと内容を見直し、カードが手元に届く1〜2週間後に「入会のお礼メール」を送信しました。

この施策により、開封率が70%に達し、会員専用Webサービス「MyJCB」のログインページへのクリック率も向上し、さらに、カード未利用者へのフォローメールを実施した結果、カードの利用率が5%ほど改善しました。

カスタマージャーニーマップを活用することで、メール施策の効果を大幅に向上させることができました。

出典：https://www.salesforce.com/content/dam/web/ja_jp/www/documents/customer_stories/jcb.pdf

今回は、カスタマージャーニーマップの基本情報や作成手順、そして実際の企業での活用事例について詳しく解説しました。

カスタマージャーニーマップの作成と活用は、マーケティング施策の重要な一部としてますます重要になるでしょう。

また、技術革新や顧客の行動変化に対応するためには、定期的な見直しと更新が不可欠であり、継続的な改善と実践によって、顧客体験を向上させることができます。

ぜひカスタマージャーニーマップの知識を活用し、顧客体験の向上に取り組んでみてください。

顧客の声に耳を傾け、効果的な施策を通じて、より良い顧客体験を提供する一歩を踏み出してみましょう。