現在のマーケットでは、市場の成熟や競合増加により、獲得コストばかりが膨らみ、利益が残りにくい構造に陥りがちです。マーケティングの世界では、古くから以下の法則が知られています。

• 1：5の法則： 新規顧客の獲得には、既存顧客の維持よりも5倍のコストがかかる

• 5：25の法則： 顧客の離脱率を5％改善すれば、利益は25％以上改善する

これらは業界によって差はあるものの、多くの実務データが「維持（リテンション）施策の重要性」を裏付けています。限られた予算で成果を最大化するためには、「集客（獲得）」と同じ、あるいはそれ以上に「既存顧客との関係構築」に投資する視点が欠かせません。

LTVを正しく活用するためには、自社のビジネスモデルに合った計算式を選ぶことが重要です。
ここでは代表的な3つのパターンを紹介します。

実務上の注意点

サブスクリプション型の場合、ARPUや解約率を「顧客数ベース」で出すか「売上ベース」で出すかによって数値が大きく変動します。社内で定義を明確にした上で算出しましょう。

ここで一つ、実務的なシミュレーションをしてみましょう。

例えば、ある専門サービスの最低単価が10,000円だとします。 これに対し、ネット広告での顧客獲得単価（CPA）が20,000円かかっている場合、表面上の数字だけを見れば「赤字」です。多くの企業がここで「広告を止める」という判断を下してしまいます。

しかし、LTVや実態の平均単価を考慮するとどうでしょうか。

• 実態の平均単価はどうか： 最低単価で済むケースは稀で、実際には4〜5万円、大規模案件なら20〜30万円の受注になる
• 関連サービスの受注は見込めるか： 別の悩みが発生した際、「以前もお願いしたあの会社に」と再依頼が来る（リピーターの可能性がある）。

表面上の数字だけでなく、自社の売上実態と照らし合わせて考えてみることで「顧客獲得単価（CPA）20,000円」の価値が変わってきます。

このように、「入り口の単価」ではなく「期待される総利益」で投資判断を行うことが、マーケティングを成功させる鍵となります。

弊社が実際の支援現場（業種：住まい・メンテナンス関連）で得た、LTV最大化のリアルな知見を共有します。

「特定のトラブル解決（例：シロアリ）」を主軸とする業種では、ユーザーは「今すぐ解決したい」という高い緊急性を持っています。見積もり段階で他社と比較されることはあっても、一度信頼を得てしまえば、その後の展開はスムーズです。

重要なのは、以下の2点です。

1. 潜在的な悩みの掘り起こし（クロスセル）： 例えば、シロアリ対策で訪問した際、「実は最近、天井で物音が…」といった別の悩み（ネズミ被害など）をご相談いただくケースは少なくない
2. 定期点検による「気付き」の提供： 自社から定期的に接点を持つ（点検など）ことで、顧客が気づいていない不具合を早期発見し、それが次の発注へと繋げられる

このことから「困った時に一番に思い出してもらえる関係性」を、仕組みとして構築できている企業は非常に強いです。

こうした施策がLTV向上に寄与していることは、現場感覚としては強く感じていましたが、一方で「感覚論」で終わらせないことも重要だと考えています。

特に、住まい・メンテナンス領域では、

• 依頼理由が「緊急性」に強く左右される

• クロスセルや再依頼が、その場の会話や信頼関係の中で自然発生する

• 電話・訪問対応が中心で、Web上の行動データだけでは追いきれない

といった特性があり、「再依頼率」「LTV」を単純な数値だけで正確に把握するのが難しいケースも少なくありません。

そこで弊社では、実際にご依頼いただいたお客様へのアンケート調査を通じて、定性的な一次情報を収集する取り組みを勧めました。

アンケートでは、

• 当社を選ぼうと思った（または選ばなかった）理由

• 他社ではなく当社に相談しやすいと感じたポイント

• 点検やアフターフォローに対する印象

といった項目を中心にヒアリングを行うことで、LTV向上の背景には、単なる価格や施策以上に「想起される関係性」が大きく影響していることが見えてきます。

今後は、こうしたアンケート結果を定量データと組み合わせながら、「どの接点がLTVに最も寄与しているのか」をより明確にし、再現性のあるマーケティング施策についてもご提案していく予定です。

具体的にどう数値を改善していくべきか、3つのアプローチ（レバー）に整理して解説します。

レバー1：購買単価の向上（アップセル・クロスセル）

顧客の抱える「別の悩み」を先回りして解決し、一回あたりの決済額を引き上げる施策です。単なる「売り込み」ではなく、プロの視点でのアドバイスが結果として単価向上に繋がります。

• アップセル（上位モデルへの移行）

  • SaaS・サブスク： 「個人プラン」から、より機能が豊富な「ビジネスプラン」へのアップグレード。

  • 飲食店： 普通盛りから「大盛り」や「セットメニュー」への変更を促す。

• クロスセル（関連商品の併売）

  • ECサイト： 靴を購入した顧客に「防水スプレー」や「靴下」をレコメンドする。

  • 家電量販店： PC購入時に「延長保証」や「初期設定サポート」を付帯させる。

• 松竹梅の価格設計

  • 全体： あえて高額な「松」プランを用意することで、心理的に選びやすい「竹（本命）」の受注率と単価を安定させる。

レバー2：購買頻度の向上（想起の獲得）

「忘れられない」ための仕組み作りで、一定期間内に「何回利用してもらうか」を増やす施策です。適切なタイミングでのアフターフォローや役立つ情報の定期配信が、再依頼のきっかけを作ります。

• リマインド・通知施策

  • 美容室・歯科： 前回の来店から3ヶ月後に「そろそろいかがですか？」と予約を促すDMやLINEを送る。

  • 消耗品販売： プロテインや洗剤など、使い切るタイミングを計算して定期便への移行を促す。

• 再来店のインセンティブ

  • 小売店： 「2回目以降に使えるクーポン」の配布や、ランクアップ型のポイントカード導入。

• イベント・季節限定のフック

  • アパレル： 衣替え、セール、新作発表など、顧客が「今行く理由」を定期的に作る。

レバー3：継続期間の延長（ロイヤリティ構築）

一度きりの利用で終わらせず、年単位で付き合いを続けるための施策です。顧客満足度（CS）を超えた、顧客体験（CX）の向上が鍵となります。

• カスタマーサクセス（オンボーディング）

  • BtoBツール： 導入直後の使いこなしを徹底サポートし、「使いこなせないから解約する」という初期離脱を防ぐ。

• ロイヤリティプログラム（ファン化）

  • ブランド： 長期利用者限定の先行販売会や、会員ランクに応じた特別な体験の提供。

• スイッチングコストの創出

  • IT・システム： 自社サービスにデータが蓄積されるほど他社へ乗り換えにくくなる（便利になる）仕組みを作る。

• 解約防止のフォローアップ

  • ジム・学習塾： 利用頻度が落ちている顧客（休眠予備軍）に対し、状況確認やモチベーションアップの連絡を入れる。

LTV（顧客生涯価値）を向上させることは、単に売上を伸ばすことではなく、「自社が提供する価値を、顧客に長く認めてもらうこと」です。

SEOやデジタルマーケティングにおいても、一過性の集客で終わらせず、いかに長期的な関係を築けるか。その設計図を描くことが、これからの戦略の王道と言えるでしょう。

「新規獲得に行き詰まりを感じている」「広告費が合わなくなってきた」という方は、ぜひ一度時間を確保しLTVの視点から施策を見直してみてください。

弊社ドコドアでは、Webサイト制作をはじめ、SEO対策・広告運用・コンテンツ制作など、LTV最大化に欠かせないマーケティング施策をワンストップでご支援いたします。

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