パーパスブランディングとパーパス策定の進め方｜MVVとの違い

パーパスの定義と本質的な意味

パーパスPurposeとは､直訳すると｢目的｣や｢意図｣を指す言葉です｡ビジネスの文脈においては､｢企業が社会において存在する意義Why｣を意味します｡
自社の事業が社会のどのような課題を解決し､どのような価値を提供するのかという根本的な問いに対する答えとなります｡

パーパスブランディングは､この存在意義を企業活動の軸に据え､社内外のステークホルダーに対して一貫したメッセージとして発信し､ブランド価値を構築していく取り組みです｡単にキャッチーなスローガンを作成することではありません｡
経営方針､事業展開､人事評価､広報活動など､あらゆる意思決定の判断基準としてパーパスを機能させることが求められます｡

企業ブランディングにおける役割

企業ブランディング全体の中で､パーパスはすべての根幹コアとして機能します｡商品やサービスの機能的価値だけで差別化を図ることが困難な現代において､｢どのような想いや使命を持ってその事業を行っているのか｣という情緒的・社会的な価値が､共感や信頼を生み出す源泉と言えます｡

パーパス経営が注目されている背景

ここ数年､パーパス策定を伴う｢パーパス経営｣が多くの企業で推進されています｡その背景には､大きく分けて3つの社会的な環境変化が関係していると考えられます｡

1. サステナビリティへの関心の高まりと投資家の視点

ESG 環境・社会・ガバナンス投資の拡大により､企業は短期的な利益追求だけでなく､中長期的な社会課題の解決への貢献が求められるようになりました｡投資家をはじめとするステークホルダーは､｢その企業が社会にどのようなインパクトを与えているか｣を評価指標として重視する傾向にあります｡
そのため､社会的な存在意義を明確に提示することが､企業の持続可能性を示す重要な要素となっています｡

2. 顧客の消費行動の変化

モノや情報があふれる現代では､消費者は単に品質や価格だけで商品を選ぶわけではありません｡
｢この企業は信用できるか｣｢自分の価値観と合致しているか｣といった基準､すなわち｢意味｣への共感を重視する消費行動が広がっています｡企業の姿勢や倫理観に賛同できるかどうかが､ブランドロイヤルティを左右する大きな要因でしょう｡

3. 労働市場の変化と働きがいエンゲージメントの重視

働き方の多様化や労働力不足が慢性的な課題となる中､求職者や従業員は｢この会社で働く意味｣をシビアに問い直しています｡
給与や福利厚生といった条件面だけでなく､｢社会に貢献している実感を得られるか｣｢企業の目指す方向性に共感できるか｣が､人材定着やモチベーション向上に直結します｡組織の求心力を高める旗印として､パーパスの重要性が増していると言えます｡

パーパス策定を進める際､多くの企業が直面するのが｢既存の企業理念やMVVとの違いをどう整理すべきか｣という疑問です｡ここでは､それぞれの定義と役割の違いを整理します｡

ミッション・ビジョン・バリューMVVの定義

MVVは､経営学者ピーター・ドラッカーが提唱した概念などを基に､多くの企業で採用されてきた理念のフレームワークです｡

• ミッションMission： 企業が果たすべき使命や､日々遂行すべき具体的な任務｡
• ビジョンVision： ミッションを遂行した結果として､中長期的に到達したい理想の姿や目標｡
• バリューValue： 組織のメンバーが共有すべき価値観､または具体的な行動指針｡

パーパスとMVVの違いと関係性

パーパスとMVVの違いは､主に｢視点誰に向かっているか｣と｢時間軸｣にあります｡

視点と目的の違い

ミッションが｢自社が何をすべきかWhat｣という企業主体の視点に重きを置く傾向があるのに対し､パーパスは｢社会の中でなぜ存在するのかWhy｣という社会と自社との交点に焦点を当てます｡

時間軸の違い

ビジョンは｢3年後｣｢10年後｣といった未来の到達点を示すため､事業環境の変化や目標の達成によって更新される性質を持ちます｡対してパーパスは､企業のDNAとして過去から現在､そして未来へと続く普遍的な存在理由を表すものです｡

以下の表で､それぞれの役割と違いを比較します｡

なぜMVVだけでは不足するのか

MVVが不要になったわけではありません｡しかし､社会環境が急速に変化し､予測困難な時代においては､ビジョン未来の目標が陳腐化しやすくなっています｡目標地点が揺らいだ際にもブレない判断基準を持たせるために､MVVの上位概念､あるいは全体の中心概念としてパーパスを据える構造を採用する企業が増加していると考えられます｡

ここからは､実際の｢パーパスの作り方｣について､具体的なプロセスを段階ごとに解説します｡パーパス策定は､一部の経営陣だけで密室で行うものではなく､過去の歴史や社内外の声を丁寧に紡ぎ出す作業が不可欠です｡パーパス策定を含むブランディング全体の流れは､ブランディングの進め方で解説しています｡

ステップ1：現状分析・社内外のヒアリング

最初の段階では､自社を構成する事実や価値観の素材を集めます｡

創業の原点・歴史の棚卸し
企業が歩んできた歴史には､存在意義のヒントが隠されています｡｢創業者はどのような社会課題を解決したくて事業を立ち上げたのか｣｢過去に大きな困難に直面した際､何を基準に意思決定を下したのか｣を振り返ります｡社史の確認や､創業メンバー・ベテラン社員へのインタビューを通じて､自社特有のDNA 変わらない価値観を抽出することが重要です｡

ステークホルダーの声の収集
社内へのヒアリングだけでなく､顧客や取引先からの客観的な評価も収集します｡｢他社ではなく､なぜ自社を選んでくれているのか｣｢社会からどのような役割を期待されているか｣を把握することで､独りよがりではない､社会との接点を見出すことができます｡

ステップ2：ワークショップを通じた要素の抽出

収集した情報を基に､経営層や次世代のリーダー層を中心としたワークショップを実施します｡

価値創造の交点を見出す
パーパス策定の議論では､以下の3つの円が重なる交点スイートスポットを探求することが推奨されます｡

1. 社会のニーズ(社会が求めていること)
2. 自社の強み・らしさ(自社が得意とすること)
3. 情熱・Will(自社が心からやりたいこと)

この3つの要素がバランス良く重なる領域にこそ､自社にしか提供できない本質的な社会
的価値が存在します｡どれか一つでも欠けていると､事業として持続しなかったり､社会からの共感を得られなかったりするリスクが生じます｡

ステップ3：パーパスの言語化明文化

抽出された要素を､社内外に向けて発信するためのステートメント宣言文へと昇華させます｡

言葉を研ぎ澄ますポイント
言語化のプロセスでは､以下の点に留意しながら言葉を選定します｡

• 平易で普遍的な表現か： 専門用語や難解な言葉を避け､誰もが直感的に理解できる言葉を使用する｡
• 自社ならではの必然性があるか： 主語を他社に入れ替えても成立してしまうような､一般的すぎる表現になっていないか確認する｡
• 行動を喚起する力があるか： 従業員がその言葉を見たときに､日々の業務への誇りやモチベーションが湧き上がるか｡

ステップ4：ガイドラインの策定と運用ルールの設計

パーパスは､短いワンフレーズだけで意図を完全に伝えることは困難です｡解釈のズレを防ぐため､策定したパーパスの背景や､込められた想いを補足する｢ステートメント文｣を作成します｡
さらに､パーパスを日々の業務でどのように体現すべきかを示すブランドガイドラインを整備することで､組織全体への落とし込みがスムーズになります｡

パーパス策定は自社内で完結させることも可能ですが､ブランディング会社などの外部パートナーに依頼する企業も多く存在します｡外部の専門家を介入させることには､いくつかの明確なメリットがあります｡

客観的な視点の確保と｢強み｣の再発見

自社の文化や強みは､内部の人間にとっては｢当たり前｣になりすぎており､価値として認識しづらい傾向があります｡外部の客観的な視点を取り入れることで､社内では言語化されていなかった魅力や､社会的に評価される独自の価値を第三者の目線から再発見できるでしょう｡

プロジェクト推進におけるファシリテーション

｢存在意義｣という抽象度の高いテーマの議論は､往々にして方向性が発散したり､既存の事業課題の解決といった目先の議論にすり替わったりしがちです｡専門知識を持った外部ファシリテーターが議論をリードすることで､本質的な問いから逸れることなく､体系的かつ論理的なプロセスでプロジェクトを進行できます｡

高いクリエイティブ品質の担保

パーパスは策定して終わりではなく､Webサイト､動画､採用資料といった具体的なクリエイティブ制作物に落とし込んで発信する必要があります｡一貫した世界観の設計からデザイン､コピーライティングまでを専門会社に委託することで､ステークホルダーへ正確かつ魅力的にメッセージを届けることが可能になります｡

パーパスブランディングにおいて最も難易度が高く､かつ重要なのが｢社内浸透インナーブランディング｣のフェーズです｡立派な言葉を掲げても､従業員の行動が変わらなければパーパスは形骸化してしまいます｡

インナーブランディングが不可欠な理由

ブランドを体現するのは､日々顧客や製品と向き合っている従業員一人ひとりです｡従業員自身がパーパスの意味を深く理解し､共感し､｢自分の仕事はパーパスの実現に繋がっている｣と実感できて初めて､外部に対するブランド価値が形成されていきます｡

浸透に向けた具体的な施策

社内浸透を成功させるためには､複数のアプローチを継続的に行う必要があります｡

経営層による継続的な対話とストーリーテリング
発表時の一過性のイベントで終わらせるのではなく､経営層が自らの言葉で継続的にメッセージを発信し続けることが重要です｡社内報や全社会議の場を通じて､経営の意思決定や新たな取り組みが｢いかにパーパスに紐づいているか｣のストーリーを語り続ける姿勢が求められます｡

現場の業務プロセスとの統合
パーパスを日常業務の判断基準として根付かせるための仕組みづくりです｡たとえば､新規事業の起案時や業務改善の提案時に､｢それは当社のパーパスに沿っているか？｣を問うチェック項目を設けるといった手法が考えられます｡

人事評価および採用活動への落とし込み
組織の行動を変容させるには､評価制度との連動が不可欠です｡パーパスを体現する行動バリューを明確にし､採用基準や人事評価の項目に組み込みます｡採用活動においてパーパスを前面に打ち出すことで､理念に強く共感した人材を獲得でき､入社後のミスマッチを防ぐことにも繋がります｡
採用活動での具体的な打ち出し方は､採用ブランディングの記事で解説しています｡

実際にパーパスブランディングに取り組み､組織の変革や事業成長を実現した事例の傾向を紹介します｡

BtoB企業における存在意義の再定義事例

ある伝統的なBtoBの製造業では､自社製品が市場で一般化し､価格競争に巻き込まれる課題を抱えていました｡
そこで経営陣と若手社員が参加するプロジェクトを立ち上げ､自社の歴史と強みを再評価しまし、単なる｢部品メーカー｣ではなく｢顧客企業の持続可能な生産活動を根底から支え､社会インフラの安全に貢献する｣というパーパスを言語化｡この存在意義を軸に営業資料やコーポレートサイトを全面的にリニューアルし､メッセージを一新しました｡

その結果､価格ではなく価値提案型の営業スタイルへと転換を図ることができ､従業員の自社に対する誇りエンゲージメントの向上にも成功したと言えます｡

採用課題を解決した成長企業の事例

急速に組織規模が拡大しているIT企業において､部署間の連携不足や､採用候補者への魅力づけが課題となっていました｡
同社はパーパスおよびMVVの再構築を行い､｢自社がテクノロジーを通じてどのような社会を実現したいのか｣を明確に打ち出しました｡さらに､そのパーパスを最前線で体現している社員のストーリーを採用サイトやオウンドメディアで積極的に発信｡
この取り組みにより､単なるスキルや条件面でのマッチングではなく企業の目指す方向に共感する意欲的な人材からの応募が増加｡社内においても､共通の目的意識が芽生えたことで部門間の壁が低くなり､一体感のある組織運営が実現しています｡

パーパスブランディングは､企業の存在意義を明確にし､社会における独自の役割を再定義する重要な経営戦略です｡MVVとの違いを正しく理解し､自社のDNAと社会のニーズが交差するポイントを見つけ出すことが､ブレないブランドづくりの第一歩となります｡また､策定したパーパスを社内外に一貫して伝え､従業員一人ひとりの行動にまで落とし込む社内浸透の取り組みが､プロジェクトの成否を分けると言えるでしょう｡ブランド戦略全体の立て方は､ブランディング戦略の立て方で解説しています｡

自社内での議論に行き詰まりを感じた際や､より客観的で効果的なプロセスで策定を進めたい場合は､外部の専門パートナーの知見を活用することも有効な選択肢です｡企業価値を持続的に向上させるために､本質的なブランド戦略の見直しを検討してみてはいかがでしょうか｡

• 経済産業省｢持続的な企業価値の創造に向けた企業と投資家の対話のためのガイドライン｣

• 各種企業の統合報告書およびサステナビリティレポート
• ブランド戦略､組織開発に関する学術研究資料

ドコドアでは､企業ブランディングから採用ブランディングにおける戦略立案､クリエイティブ制作､そして社内浸透までを一貫して支援しております｡｢パーパスの策定プロセスを詳しく知りたい｣｢自社の理念を社内外にどう浸透させるべきか悩んでいる｣といった課題をお持ちのご担当者様は、ぜひお気軽にドコドアまでご相談ください。

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