地域ブランディングとは｜自治体の進め方・予算・調達のポイント

地域ブランディングとは、その地域ならではの自然・食・歴史・産業・人といった資源を軸に、「この地域は何の地域か」という共通の認識を地域の内外につくる取り組みです。目指すのは、住みたい、訪れたい、関わりたいと思われ、数ある地域の中から選ばれる状態です。

ここでいう地域資源は、名所や特産品のように目立つものに限りません。朝市が続いている、子どもの声が聞こえる通りが多い、職人の工房が身近にあるといった、住民にとっては当たり前の日常も資源になります。外から見たときに価値があるものは、地元の人ほど気づきにくいものです。

観光PRと混同されやすいのですが、対象は観光客だけではありません。移住を考えている人、地元に住み続けるか迷っている若い世代、進出先を探している企業も含まれます。誰に選ばれたいかによって、伝えるべき地域の姿は変わります。

企業のブランディングと比べたときの違いは、関わる人の多さです。企業であれば経営者が方針を決められますが、地域の場合は行政、住民、事業者、観光協会など、立場の異なる人が同じ地域の顔をつくります。誰か一人が決めて終わりではなく、関わる人の合意を積み上げていく点に難しさがあります。

もう一つの特徴は、成果が出るまでに時間がかかることです。ポスターを1枚作れば終わる施策ではなく、地域の約束を決め、あらゆる接点で同じことを伝え続けて、少しずつ認識が積み上がっていきます。そのため、単発のイベントではなく、数年単位の計画として扱う必要があります。

企業のブランディングと考え方の土台は同じです。ブランディングとは何かという基本を押さえておくと、地域に置き換えたときに何が違うのかも整理しやすくなります。

地域ブランディングとよく並べて語られるのが、シティプロモーションです。一般財団法人地方自治研究機構の資料には、日本都市センターによる定義が紹介されています。それによると、シティプロモーションは「地域の魅力を内外に発信し、ヒト・モノ・カネを呼び込み地域経済を活性化させる活動」です。同じ資料によると、この言葉は平成10年前後から使われ始め、平成20年前後から急速に広まりました。

似た言葉に「シティセールス」もあります。意味は近いものの、自治体そのものを売るような印象を与えやすいため、「シティプロモーション」という言い方が好まれる傾向にあると、同資料では説明されています。

両者は重なる部分が大きく、厳密に線を引けるものではありません。そのうえで、取り組みを計画するときの考え方として整理すると、次のような違いがあります。

言い換えると、地域ブランディングは「何を伝えるか」を決める土台で、シティプロモーションは「どう伝えるか」を担う手段です。土台が決まらないまま発信を増やすと、年度ごとにキャッチコピーやデザインが変わり、外から見たときに地域の印象が積み上がりません。

四日市市の条例では、シティプロモーションを「地域資源に対する市民等の誇りの醸成を基礎として」地域の魅力を創造し、発信する活動と定めています。発信の前提に住民の誇りを置いている点は、次に説明する住民を巻き込む進め方とも重なります。

地域ブランディングは、庁内の担当課だけで考えて完成させるものではありません。住民が「自分たちの地域の話だ」と感じられなければ、決めた言葉は庁舎の外に広がらないためです。ここでは、住民を巻き込みながら進める流れを5つのステップで紹介します。

1. 地域の現状を、数字と声の両方でつかむ

人口の増減や転入・転出の傾向、観光客数といった数字に加えて、住民や転出した人、移住してきた人の声を集めます。数字だけでは「なぜ選ばれているのか」「なぜ離れていくのか」が分からないからです。住民アンケートや少人数の聞き取りでも、思い込みと実態のずれは十分に見えてきます。

聞き取りでは、「この地域の好きなところ」だけを聞くのでは足りません。「地域外の友人に紹介するなら何と言うか」「引っ越しを考えたことがあるなら、その理由は何か」といった問いも入れます。そうすると、外から見た地域の姿や、選ばれない理由まで見えてきます。特に移住してきた人は、地元の人が当たり前と思っている魅力を言葉にしてくれることが多く、貴重な声になります。

2. 誰に選ばれたいかを決める

「すべての人に来てほしい」という目標は、誰にも刺さらないメッセージにつながります。子育て世代の移住を増やしたいのか、関係人口を増やしたいのか、地元の若い世代に残ってほしいのか。対象を絞るほど、伝えるべき地域の姿もはっきりします。

3. 地域の約束を、住民と一緒に言葉にする

ワークショップなどで住民や事業者が参加する場をつくります。そこで「この地域が大事にしていること」「訪れた人に約束できること」を言葉にしていきます。完成した言葉そのものと同じくらい、決める過程に関わった人が増えることに意味があります。関わった人は、その後の発信の担い手になってくれるからです。

参加者は、地域の役職者だけに偏らないように集めます。若い世代、子育て中の人、移住してきた人、地元の事業者など、選ばれたい相手に近い立場の人が入っていると、議論が地域の内側の論理だけで閉じにくくなります。1回で結論を出そうとせず、意見を出す回、言葉の候補を絞る回というように、複数回に分けて進めると合意を得やすくなります。

4. あらゆる接点に展開する

決めた約束を、移住相談の窓口、観光案内、公式サイト、広報紙、職員の名刺や封筒まで、地域と人が出会う場面にそろえて反映します。観光課と移住担当課で別々のメッセージを出していると、受け取る側には別の地域に見えてしまいます。課をまたいで同じ言葉を使うことが、地域ブランディングの実務の中心です。

すべてを一度に変える必要はありません。選ばれたい相手が最初に目にする接点から優先します。移住を増やしたいなら移住相談のページや窓口の資料、観光客を増やしたいなら観光案内のサイトやパンフレットが該当します。相手との最初の出会いの場をそろえるところから始めると、限られた予算でも効果を確かめながら進められます。

5. 振り返りながら続ける

認知度や移住相談の件数、住民が地域を誇りに思う割合など、何で効果を見るかを最初に決めておき、年度ごとに振り返ります。成果が見えるまでに数年かかる前提で、指標を途中で入れ替えないようにします。指標が毎年変わると、取り組みが前に進んでいるのかを判断できなくなるためです。

この5つのステップのうち、外部の力を借りやすいのは、声の集め方の設計や、ワークショップの進行、言葉やデザインへの落とし込みです。一方で、誰に選ばれたいかの判断は地域自身が決める部分で、ここを外部に任せきりにすると、地域の実感とずれたブランドになりやすくなります。

地域ブランディングというと、ロゴやキャッチコピーづくりを最初に思い浮かべるかもしれません。ただ、順番としては前の章のステップ3で決めた「地域の約束」が先で、ロゴとキャッチコピーはそれを形にする手段です。約束が決まらないままデザインから入ると、見た目の好みで議論が止まり、何を基準に選べばよいか分からなくなります。

キャッチコピーは、約束を一言で伝える言葉です。地域の資源を並べるのではなく、選ばれたい相手から見て「自分に関係がある」と思える言葉を選びます。候補の言葉を比べるときは、次の3点で確かめると好みの議論から抜け出せます。「選ばれたい相手が読んで、自分に関係があると感じるか」「地域の住民が読んで、自分たちのことだと思えるか」「ほかの地域の名前に入れ替えても通じてしまわないか」です。3つ目に当てはまる言葉は、どこにでもある表現になっている可能性があります。コンセプトを言葉に落とし込む考え方は、ブランドコンセプトの作り方と事例でも詳しく紹介しています。

公募のメリットと注意点

住民や全国からロゴやキャッチコピーを募る公募は、地域への関心を高め、選ぶ過程そのものが話題になる点が魅力です。一方で、応募作品の権利の扱いや、既存の商標と重なっていないかの確認、選考の手間が発生します。また、応募作品は約束の内容を十分に理解したうえで作られているとは限らないため、意図とずれた作品から選ばざるを得ないこともあります。

専門の事業者に委託する場合

事業者に委託すると、約束の内容を踏まえたデザインを作ってもらえます。あわせて、VIマニュアル（ロゴや色の使い方のルールをまとめた資料）まで一緒に整えられます。複数の課や地域の事業者がロゴを使う場面を考えると、このルールの有無がその後の統一感を大きく左右します。

実際の例として、千葉県流山市は平成30年に「流山市ビジュアル・アイデンティティ業務委託」を簡易プロポーザルコンペで募集しています。委託内容は、市が掲げる「都心から一番近い森のまち」のデザイン制作と、VIマニュアルの作成で、上限額は130万円（税込）でした。

どちらの方法を選ぶ場合も、採用する前に既存の商標と重なっていないかを確認しておきます。地域のロゴは、特産品のパッケージやのぼり、地域の事業者の商品などにも広く使われるため、後から使えなくなると影響が大きいからです。

公募と委託は、どちらか一方を選ぶものではありません。キャッチコピーは住民から募って参加感を高め、ロゴとVIマニュアルは事業者に委託するというように、目的に応じて組み合わせる方法もあります。

ここまでで、地域ブランディングの考え方と進め方の全体像は見えてきたと思います。次は、それを事業として予算化し、一緒に進める事業者を選ぶ段階です。

国の交付金を活用する

地域ブランディングの財源として検討されることが多いのが、地方創生関連の交付金です。これまでの「デジタル田園都市国家構想交付金」のうち、地方創生推進タイプと拠点整備タイプは、令和7年度から新しい交付金に再編されました。名称は「新しい地方経済・生活環境創生交付金（第2世代交付金）」です。活用には、事業を位置づけた地域再生計画を作成し、国の認定を受ける必要があります。

交付金の名称や要件は、年度ごとに見直されることがあります。検討を始める時点で、内閣府の地方創生のページで最新の情報を確認してください（2026年10月時点の情報です）。

事業者の選び方｜プロポーザル方式

自治体の契約は一般競争入札が原則で、随意契約は地方自治法施行令で定める場合に限られています。ブランディングのように価格だけでは比べられない業務では、企画提案を受けて内容を評価するプロポーザル方式がよく使われます。この場合の契約は、施行令第167条の2第1項第2号の「その性質又は目的が競争入札に適しないもの」を根拠とする随意契約として扱われるのが通例です。

プロポーザルで期待どおりの提案が集まるかどうかは、仕様書の書き方で大きく変わります。少なくとも次の5点は、募集の段階で明記しておくと、提案の比較がしやすくなります。

1. 事業の目的：誰に選ばれる地域を目指すのか、進め方のステップ2で決めた対象を書きます。
2. 成果物の範囲：コンセプトの言語化、ロゴ、VIマニュアル、展開物の制作など、どこまでを求めるかを示します。
3. 権利の扱い：完成したロゴやコピーの著作権や商標登録を、誰がどのように持つかを決めておきます。
4. 住民参加の想定：ワークショップの回数や参加人数の目安があれば、提案と見積もりの精度が上がります。
5. 評価の基準：価格、企画内容、実績、体制のどれをどの程度重視するのかを示しておくと、提案する側も力を入れるべき点が分かります。

予算を組む際は、費用を4つに分けて考えると抜け漏れを防げます。「約束やコンセプトを決める費用」「ロゴやVIマニュアルを作る費用」「パンフレットや看板などに展開する費用」「浸透や振り返りにかける費用」です。特に展開の費用は、デザインの見積もりに含まれていないことが多く、後から予算が足りなくなる原因になりがちです。

単年度で成果物を作り切るのか、複数年度にわたって伴走してもらうのかによっても、必要な予算は変わります。浸透までを見据えるなら、初年度は約束とデザインの策定、次年度以降は展開と振り返りというように、段階を分けて計画する方法もあります。

地域ブランディングの先行事例としてよく名前が挙がるのが、千葉県流山市です。ここでは、市が公開している「流山市ブランディングプラン」（令和3年4月）などの資料に書かれている事実をもとに、取り組みの流れを紹介します。

流山市は、平成17年8月のつくばエクスプレス開業をきっかけに、マーケティング戦略に基づいた市の経営を進め、目指す都市像を「都心から一番近い森のまち」と定めました。平成23年には第Ⅰ期シティセールスプランを策定し、定住してほしい対象を30〜40代前半の共働きの子育て世代に設定しています。この世代に向けたメッセージが「母になるなら、流山市。」「父になるなら、流山市。」です。

市のサイトによると、首都圏の駅での広告は平成21年7月のJR秋葉原駅から始まり、その後は対象駅を広げながら続けられてきました。平成28年には第Ⅱ期シティセールスプランを策定し、令和3年1月6日には人口20万人に到達したと、プランの中で報告されています。

公開資料から読み取れるのは、次の3点です。まず、選ばれたい相手を共働きの子育て世代に絞り込んでいること。次に、都市像とメッセージを短い言葉で示していること。そして、一度きりの施策ではなく、平成23年の第Ⅰ期から令和3年のブランディングプランまで、計画を更新しながら続けていることです。人口の増加にはさまざまな要因が重なっているため、ブランディングだけの成果と言い切ることはできません。それでも、対象を決め、言葉を決め、続けるという流れは、規模の違う地域でも参考にできる部分です。

自分の地域に置き換えるときは、流山市の言葉をまねるのではなく、同じ問いを立ててみるのが近道です。「この地域を選んでほしいのは、どんな暮らしをしている人か」「その人が地域を比べるとき、何を決め手にするか」「その決め手に、この地域はどんな言葉で応えられるか」。この3つに地域の言葉で答えられれば、規模や立地が違っても、自分たちの約束をつくる出発点になります。答えに詰まる問いがあれば、それが進め方のステップ1で集めるべき声の手がかりになります。

企業の事例も含めて、ほかの取り組みを幅広く知りたい場合は、ブランディングの成功事例もあわせて参考にしてください。

地域ブランディングは、企業のブランディングにはない自治体ならではの理由で止まってしまうことがあります。よくあるつまずきと、事前にできる備えを紹介します。

担当者の異動で取り組みが途切れる

数年ごとの人事異動で担当者が替わると、決めた約束の意図や経緯が引き継がれず、次の担当者が一から考え直してしまうことがあります。約束の言葉だけでなく、なぜその言葉にしたのか、どう使うのかを計画書やVIマニュアルとして文書に残しておくと、担当が替わっても方針を保ちやすくなります。

議会や首長への説明で成果を問われる

地域ブランディングは成果が見えるまでに時間がかかるため、単年度で結果を求められると説明に苦労します。最初の段階で、何を指標にし、いつ頃どの程度の変化を見込むのかを決めておきます。そのうえで途中経過を定期的に報告できるようにしておくと、取り組みの継続について理解を得やすくなります。

課ごとに別のメッセージを出してしまう

観光は観光課、移住は企画課、企業誘致は産業振興課というように、担当が分かれていること自体は自然です。問題は、それぞれが別のキャッチコピーやデザインで発信してしまうことです。外から見ると、同じ地域なのに伝えていることがばらばらに見えます。地域の約束とVIマニュアルを課をまたいだ共通のルールとして位置づけ、新しい広報物を作るときに確認する仕組みをつくっておくと防げます。

ロゴや言葉に住民から反発が出る

完成したロゴやキャッチコピーが突然発表されると、「なぜこれなのか分からない」という反発が起きやすくなります。決めるまでの過程を公開し、住民が意見を出せる場を途中に設けておくことで、完成したときに「自分たちが関わったもの」として受け止めてもらいやすくなります。

人口の少ない町や村でも取り組む意味はありますか

あります。むしろ予算や人手が限られる地域ほど、伝える内容を一つに絞る意味が大きくなります。最初からロゴや大規模な広告を用意する必要はなく、地域の約束を言葉にし、窓口や公式サイトの表現をそろえるところから始められます。

成果が出るまでにどのくらいかかりますか

地域の状況や取り組みの規模によって異なりますが、数年単位で考えるのが現実的です。そのため、年度ごとに振り返る指標をあらかじめ決めておくことをおすすめします。

観光協会や地域の事業者とは、どう役割を分ければよいですか

地域の約束は行政だけで決めず、観光協会や事業者にも策定の段階から加わってもらうのが理想です。決めた後は、行政は公式な接点の統一、観光協会や事業者は観光や商品での展開というように、それぞれの持ち場で同じ約束を使ってもらう形が進めやすくなります。

すでにキャッチコピーやロゴがある場合はどうすればよいですか

作り直す前に、いまのキャッチコピーやロゴが、誰に選ばれたいかという目的と合っているかを確かめます。目的と合っていて、住民にも定着しているなら、無理に変えずに使い方のルールを整えるだけで十分なこともあります。作り直すかどうかは、進め方のステップ1とステップ2を終えてから判断しても遅くありません。

外部の事業者には、どこまで任せられますか

現状の調べ方の設計、ワークショップの進行、言葉やデザインへの落とし込み、VIマニュアルの作成などは任せやすい部分です。一方で、誰に選ばれたいかを決めることや、庁内と住民の合意をつくることは地域自身が担う部分です。任せる範囲を仕様書で明確にしておくと、事業者との役割分担がぶれません。

地域の約束づくりから、ロゴやVIマニュアルの制作、プロポーザルへの提案まで、進め方に迷う段階からご相談いただけます。