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Webマーケティングとは?重要性や施策の種類、始め方を徹底解説

2022/01/20 運用

国民の約7割がスマートフォンユーザーである昨今では、Web戦略に乗り出す企業も多く存在します。その戦略において欠かせないのが、Web上で行う認知拡大や販促活動のことを意味するWebマーケティングです。

今回は、聞いたことはあるけどどうすれば良いのか分からない人のために、Webマーケティングの種類や始め方などを紹介。最後には施策の選び方も紹介しているので、本記事で効果的なWebマーケティングの実施について、一緒に勉強していきましょう。

Webマーケティングとは

Webマーケティングとは、Web上で行うマーケティング活動のことです。具体的にはECサイトやホームページなどのWebサイトに集客を行い、商品やサービスの購入を促進するための活動を指します。オフラインで行う、「テレビCMや雑誌などを利用した認知拡大をし、来客した店舗でスタッフが販促する」などのプロモーションの流れをすべてWeb上で実施。ユーザーの「欲しい!」を引き出し、購入してもらうことを目的にした施策を行います。

Webマーケティングとデジタルマーケティングの違い

Webマーケティングとよく混同される言葉に「デジタルマーケティング」があります。両者はITやWebとの結びつきが強い言葉であるため、一見同じ手法を異なる表現にしているだけに思えますが、これらの違いはその範囲に表れます。

範囲 施策例
Webマーケティング Webサイト、インターネット上のみ SNS、Eメール、Web広告、アフィリエイト、SEOなど
デジタルマーケティング Webサイトのほか、データやデジタル機器も含む CRM、フィンテック、デジタルサイネージ、VR、AR、AIなど

両者の関係は下記の図のように表せます。つまり、Webマーケティングはデジタルマーケティングの一環ということです。

マーケティングにおけるWebマーケティングの重要性

引用元:令和2年度 産業経済研究委託事業(電子商取引に関する市場調査)

経済産業省が行った調査によると、物販、サービス、デジタル分野すべてにおいて、BtoCおよびEC市場はともに年々右肩上がりに推移しています。2015年では137,746億円だったのが、2020年には192,779億円に成長。この5年で1.4倍の拡大を見せています。

インターネットやスマホの普及と晩婚化・非婚化、少子高齢化などさまざまな要因が影響しており、これらの要因は年々勢いを増しており、それに比例するかのようにBtoCおよびEC市場も拡大。今後もこの勢いが衰えることはないと予想されています。

需要の高い市場であることから、多くの企業がWeb市場に参入してきているため、Web上での顧客獲得争いは年々激しさを増しています。そんななか数あるWebサイトのから自社サイトを選んでもらって、さらに商品を購入してもらうためにはWebマーケティングの存在は必要不可欠。その重要性も年々高まっています。

Webマーケティング施策の種類

WebマーケティングにはSEOやリスティング広告をはじめ、さまざまな施策が存在します。それらの施策は上記のように大きく分けて「集客」「接客」「再訪促進」の3つに分類されます。このなかで最も重要視すべきは「集客」です。まず人が集まらないことには「接客」も「再販促進」も手の施しようがありません。今回は数ある施策のなかから代表的なものを紹介していきます。

SEO

SEO(Search Engine Optimization)とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンに表示される検索結果において、上位に表示させるための施策のことを言います。SEO施策は「内部対策」「外部対策」に分類され、そこからさらにさまざまな対策に細分化されます。SEO対策には下記のようなメリット・デメリットがあります。

メリット デメリット
  • 長期的な集客力・購入率UP
  • コンテンツの制作費を除き、低コストで集客できる(自社で行えば外注費もかからない)
  • 効果がでるまでに3ヶ月~半年かかる
  • 検索エンジンのアップデートで順位が変動する可能性がある(順位変動=サイトへの訪問者数が変わる)

検索結果の順位を左右するアルゴリズムには200以上の基準があり、対策が難しい側面があります。そのため、SEO対策を行うのであればSEO対策に強いWeb制作会社に依頼するのがおすすめです。

リスティング広告

リスティング広告とは、ユーザーが検索したキーワードに関連する広告を検索結果ページに表示する広告手法です。日本語では「検索連動型広告」とも呼ばれます。リスティング広告のメリット・デメリットは以下のようになります。

メリット デメリット
  • 確度の高いユーザーの集客ができる
  • 最低1,000円から出稿可能
  • ユーザーの反応を見ながら改善を行える
  • テキストベースなので視覚に訴えるほどの訴求力はない
  • 広告に慣れているユーザーからのクリック率は低い
  • 入札額が低いと、検索結果1ページ目に表示されない可能性がある

競合他社が多く存在するため、検索結果上に表示されないこともあります。広告表示順は入札額で決まるので、人気のキーワードで出稿する場合は競合が多いため、それなりの広告費がかかるでしょう。しかし、ユーザーの興味のある分野をピンポイントに狙えるため、確度の高い集客に期待が持てます。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は、ASP(Application Service Provider)を通してアフィリエイターに出会い、彼らのブログやサイトに広告リンクを貼って集客を行う広告手法です。商品やサービスが購入された場合に、広告主が決めた報酬額をアフィリエイターに支払うので、広告費を無駄に消化せずに済みます。

メリット デメリット
  • 費用対効果が高い
  • 認知拡大しやすい
  • 初期費用が少額で済む
  • Webマーケティングへの労力が少なく済む
  • 成果がでなくてもASPに支払う月額費用がかかる
  • さまざまなサイトに掲載されるので意図せずブランドイメージが下がる可能性がある
  • 成果がでない場合もある

ランディングページやマスメディア広告などでは、数十万から数千万円の費用がかかるのに対して、アフィリエイト広告は初期費用と月額費用、デポジットがかかります。ASPによっては初期費用0円、月額費用数万円というところもあり、比較的安価に宣伝が行えます。

アドネットワーク広告

アドネットワーク広告とは、商品やサービスに親和性の高い掲載先に、まとめて広告を出稿する広告手法です。従来は、広告を掲載するメディアの選定から各メディアに合わせて広告を制作する必要がありましたが、アドネットワーク広告ではアドネットワークサービスに広告を入稿するだけ。複数メディアへの広告出稿・管理が可能になりました。

メリット デメリット
  • 複数メディアに一括で広告を配信できる
  • ターゲティングができる
  • 予算管理・効果測定がしやすい
  • 複数のアドネットワークを利用した場合、出稿先メディアが被ることがある
  • 掲載する媒体・Webサイトは指定できない

アフィリエイトと混同されがちですが、アドネットワーク広告では「配信先」をとりまとめており、アフィリエイトは「広告」をとりまとめています。また、アフィリエイトでは成果報酬が低いとアフィリエイターから選ばれない可能性がありますが、アドネットワーク広告ではターゲットを絞りすぎたり、入札価格を低くしすぎたりしない限りは広告が表示されます。

SNS広告

SNS広告とは、TwitterやFacebook、InstagramなどのSNSを露出媒体として広告を出稿する広告手法です。日本では2020年にSNSの普及率が80%を超えていることから、広告を使用してユーザーとの接点を持つのにも最適なプラットフォームだと考えられます。

メリット デメリット
  • 少額からでも出稿可能
  • 10~30代の若年層にリーチできる
  • 拡散による認知拡大も期待できる
  • 潜在層にリーチしやすい
  • ターゲットがズレる可能性がある
  • 高齢層にはリーチしづらい
  • コンテンツに工夫が必要
  • 炎上の可能性がある

特に若者を中心に普及率が高いSNSは、若年層をターゲットにした商品やサービスの広告を出すのにはうってつけの媒体です。拡散機能を利用した参加型のキャンペーンやインフルエンサーを活用した宣伝手法とも相性が良く、広告費以上の成果を得やすい手法と言えます。

リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、自社サイトに訪問したことがあるユーザーに向けて広告を配信する手法です。一度は購入を検討してくれた、もしくは商品に興味を持ってくれたユーザーに再度アプローチすることで、自社商品を思い出してもらい購入への可能性を高めることができます。

メリット デメリット
  • 成果がでやすい
  • 確度の高いターゲットの絞り込みが可能
  • 費用対効果が高い
  • 「しつこい」と思われる可能性がある
  • 新規開拓・潜在層へのアプローチには向かない

ほかの広告手法に関しては、データからの予想によりターゲットの絞り込みを行う必要がありますが、リターゲティング広告のターゲットは「1度以上自社サイトに訪れたことがあるユーザー」と、すでにターゲットが明確です。また1度でも興味を持ってくれたターゲットであるが故に興味関心の度合いが高いため、成果が出やすいという特徴もあります。

チャットボット

チャットボットとはAIを利用した自動返答システムです。企業のホームページの右下の方に表示されるチャット画面を見たことがある人もいるでしょう。あのチャット画面がまさにチャットボットです。チャットボットではユーザーから打ち込まれた質問に対して、事前に設定しておいた回答を自動で返信できるため、「接客型」の施策に分類されます。

メリット デメリット
  • 24時間365日、顧客対応が可能
  • 人件費や対応工数の削減
  • コールセンターの待ち時間によるユーザーのフラストレーション解消
  • ユーザーの疑問や不満を定量的に把握できる
  • 事前に回答やシナリオを用意する必要があるため、導入までに時間がかかる
  • 導入初期は精度が低い
  • すべてを自動化できるわけではない

チャットボットは、マーケティングはもちろん、カスタマーサポートの支援もできる点が魅力のシステムです。人件費の削減、対応工数の削減を図りつつ、ユーザー満足度の向上も図れます。マーケティングにおいてはチャットボットに打ち込まれた質問を集計すれば、ユーザーが「何に不満を持っているのか」「どういったところを疑問に思うのか」のデータ化を可能にします。

メールマーケティング

メールマーケティングとはメールを利用した集客・販促の手法です。お問い合せや会員登録などで事前に獲得していたリスト客に対して、段階ごと適した内容のメールを配信。商品購入や資料請求といった最終的な成果へとユーザーの誘導を行います。

メリット デメリット
  • 低コストでできる
  • ユーザーに合わせてメールの内容や配信のタイミング・頻度を変えられる
  • 効果検証がしやすい
  • 長期的な運用が必要
  • ユーザーに合わせたコンテンツの制作が大変
  • 開封してもらえない可能性がある

メルマガと混同されがちですが、メルマガは同じ内容を一斉送信します。それに対してメールマーケティングではステップメールと呼ばれる手法を利用して、ユーザーの属性や購入意欲などに合わせてメールの内容や配信のタイミング、頻度を変えます。ユーザーの状況に合わせた内容を送信するので、メルマガよりも集客力が高いのが特徴です。

ソーシャルメディア対策

ソーシャルメディア対策とはいわゆるSNSの炎上対策です。先にも触れていますが、今や国民の80%以上がSNSを利用しており、良い意味でも悪い意味でも情報の広がりが早い時代です。そのため1度炎上してしまうと取り返しのつかないことになってしまいます。数年はその印象を引きずってしまうため、SNSの運営においては炎上しないように細心の注意を払う必要があります。具体的な対策方法として考えられるのは以下のようなものです。

  • センシティブな話題は避ける
  • 投稿内容を複数人で確認してから投稿する
  • 運用マニュアルを決めておく
  • 従業員にSNS教育を行う

これにおいてはメリットもデメリットもなく、全企業で対策必須のものと言えます。また、合わせて「炎上してしまった場合の対処方」も考えておくと良いでしょう。

ウェビナーの開催

ウェビナーとは、ZoomなどのWeb会議システムを利用して開催するセミナーのことです。新型コロナウイルスが流行したことをきっかけに活発になり、多くの企業が集客や販促チャネルとして活用しています。

メリット デメリット
  • 対面型セミナーよりも低コストで開催できる
  • 参加者の場所を選ばない
  • 人数制限もないので、大量のリスト獲得もできる
  • 参加者側の通信環境によって、品質に差が出る
  • 参加者の意欲が伝わりづらい
  • 離脱者が出やすい

「会場に行かなくても良い」という点から参加しやすいウェビナーでは、顧客リストを集めやすいのが特徴です。また低コストで開催できることから、参加へのハードルを下げるために参加費は無料にしているウェビナーも多く見かけます。ただし、参加のハードルが下がるということは、購入意欲の低い人を集めてしまう可能性も出てくるので注意が必要です。

Webマーケティングの始め方


Webマーケティングを始める際は、下記の手順に沿って行うのが一般的です。

  1. 現状の課題を把握し、Webマーケティングを行う目的を明確にする
  2. ターゲットと購買プロセスを設定する
  3. KPIを設定し、施策を決める
  4. 施策の実施、分析、検証を行う

まずは課題の把握からです。課題を明確にせずに施策を講じても明後日の方向に向かうことになり、時間と労力を無駄にしてしまうでしょう。

1.現状の課題を把握し、Webマーケティングを行う目的を明確にする

まずやることは、課題の把握とその要因の把握です。現状を把握して、改善したい項目を洗い出します。あらかた項目が洗い出されたら、優先順位を決めていきます。すべての問題に対して一気に対策することはできないので、緊急度と重要度の高い項目から着手していきましょう。優先順位がきまったら、なぜその事象が起きているのかを分析します。要因がわかれば何をどうしたいのか、目的も見えやすくなります。

目的と同時に目標の設定も忘れずに行いましょう。目標の設定は「達成可能なこと」が大切です。時間と費用を無駄にしないためにも、実現不可能な理想を設定するのはおすすめできません。あくまで達成できそうな目標を設定するようにしましょう。

2.ターゲットと購買プロセスを設定する

次にやることはターゲットの設定と購買プロセスの設定です。Webマーケティングにおいてはターゲット設定がとても重要です。望む、望まないに関係なく一方的に情報を提供してくるマスメディアとは異なり、Webでは「自分の気になる情報を検索窓に打ち込んで検索する」傾向にあります。ターゲット層ごとに持っているニーズが異なるため、ターゲットの設定を間違ってしまうと箸にも棒にもかからない状態に陥ります。

最適なターゲットの設定ができたら、そのターゲットがどこで自社商品を知り、どういったところに興味を持って、どこを経由して自社商品を購入するかを設定していきます。いわゆるカスタマージャーニーを設定するのですが、これをすることによってターゲットの動きを可視化できるため、最適なタイミング、最適な方法でアプローチを取れるようになります。

3.KPIを設定し、施策を決める

続いてKPI(Key Performance Indicators)の設定を行います。KPIとは、最終目標に対しての指標を意味します。簡単にいえば、最終目標までの道中にある小さな目標の設定です。この目標を達成していくことで、最終的な目標達成を目指します。また、KPIは最終目標に対しての進捗管理もできます。KPIが決まったらKPI達成のための施策の設定を行いましょう。あくまでKPIありきの施策であり、手段と目的が逆にならないようにしておきましょう。

4.施策の実施、分析、検証を行う

施策の設定ができたら、KPI達成のために施策の実行に移ります。施策を進めていくなかで大切なのが、データの収集と分析です。データを収集して、定量・定性の両者から分析を行うことで、現時点での課題が明確になります。回数を重ねていくごとに自分のなかにも経験が蓄積されていくので、課題に対しての改善案も、より鋭いものになっていくでしょう。

Webマーケティングの施策を選択するポイント

Webマーケティングの施策は、KPIによって異なります。

KPI 集客 接客 再販促進
施策 SEO、SNS、アフィリエイト、アドネットワーク、ウェビナー、リスティング、リターゲティング チャットボット、ウェビナー メールマーケティング、ソーシャルメディア、リターゲティング

設定するKPIに適した施策グループを選択したら、そこから自社商品・サービスと相性の良い施策を残します。その後、それぞれの施策についてCPA(クリック獲得単価)を調べ、採算が取れそうにない施策は候補から外しましょう。候補が絞れたら、広告代理店やWebマーケティング会社などにそれぞれの上限コンバージョン件数を聞き取り調査してみます。コンバージョンの上限数が目標KPIの数値を超えるように、施策を選定していきます。

WebマーケティングはPDCAを回していくことが大切になるため、施策の数が多すぎてはいけません。確保できる人員でPDCAまで回していける数の施策を選定するようにしましょう。

Webマーケティングのことならドコドア


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Webマーケティングはご自身での対策も可能ですが、慣れていないと上手くいきづらいうえに時間と費用を消費するだけに終わってしまいます。効率的に効果を出すためにはプロへの依頼が近道。Webマーケティングのプロであるドコドアなら安心してお任せいただけます。まずはお気軽にドコドアにお問い合せください。

まとめ

Webマーケティングは、状況や目的によって最適な施策が異なります。数ある施策のなかから自社に合う施策を見つけるためにも、まずは徹底的に現状を把握し、課題の明確化に取り組みましょう。同時に施策の特徴を把握しておき、最も相性の良さそうな施策を選択することで、Webマーケティングを成功へと導けます。

ただし、Webや施策の特性をわかっていないことには、Webマーケティングで成果を上げるのは難しいでしょう。もし不安がある場合は、ぜひ1度、Webマーケティングのプロであるドコドアにご相談ください。

石井 秀治が書いた記事

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