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本当に価値のあるホームページ制作のための課題図書

2018/12/25 運用

現在のホームページ制作には、クライアントが期待する結果をきちんと出すことはもちろん、効率的なホームページ運用を積極的に支援していくことが強く求められています。そうした要望に応えるためにホームページ制作者が学ぶべきことのポイントを、課題図書とあわせて紹介していきます。本当に価値のあるホームページ制作を効率的に進めていくために、ともに学び、成長しましょう。

クライアントが制作会社を乗り換える理由

クライアント企業がホームページ制作会社を乗り換える理由、それは2種類しかありません。作ってもらったホームページが役に立たなかったから、または、公開後のホームページを改善するための提案がなかったから、このいずれかまたは両方の理由で、企業はホームページ制作会社を乗り換えます

クライアント企業が抱く不満は明らかなのですから、ホームページ制作会社が取り組むべきこともまた明確です。それらの不満を解消するのです。

まずは、ホームページのリニューアルまたは新規制作でクライアントが期待する結果をきちんと出すことです。次に、ホームページを改善するための運用を支援することです。これらはクライアント企業が望んでいることであり、これらを提供することが、つまりは制作会社に期待されている仕事です。

そして最後に、ホームページ制作会社も営利企業ですから、クライアントに利益をもたらすだけでなく自分たちも利益を得られる仕組みが必要です。具体的には、クライアントがホームページを通じて得た利益を改善に向けて再投資してもらうサイクルで、クライアントとともに制作会社も成長する循環を作るということです。

こうしたことをある程度は実現できている制作会社もあるものの、多くの制作会社はこれらができずに苦労しています。ここからは、ホームページ制作に従事する人々にぜひ読んでほしい、そしてクライアントにもおすすめしてほしい参考図書を紹介しながら、クライアントと共に成長する制作会社を実現する方策を探っていきます。

クライアントが期待する結果をきちんと出す

まず紹介したいのはクリステンセン博士の「ジョブ理論」です。このブログでもこれまでに何度も紹介してきた名著です。この本で紹介される「片付けるべきジョブ」理論は、ある人が特定の製品またはサービスを購入・使用する理由を明快に解き明かします

顧客が特定の製品またはサービスを購入・使用するのは、彼らにとって重要な「片付けるべき事柄」が発生している状況下で、その状況を解決するためである、というのがジョブ理論の概要です。顧客が買う理由を解き明かすことで、ホームページ制作においては、適切な売れるアピールを可能にするのです。

ジョブ理論では、顧客の原型(カスタマーアーキタイプ)を描く際、従来よく利用された年齢、性別、職業、居住地などのデモグラフィック属性ではなく、顧客がおかれた状況に着目します。具体的には次のようなものです。

  • その人が達成したいゴール、到達したい理想はどんなものか
  • そうしたゴールや理想を求めるのは現在のどんな状況が原因なのか
  • いままさにゴールや理想の実現を妨げている要因はどんなものか
  • 現状をしのぐためにどんな間に合わせの方策を使っているか
  • その人がよりよい解決策を選ぶにあたっての条件はどんなものか

クライアントの顧客、つまりエンドユーザーからこちらが望む行動を引き出すためには、エンドユーザーについての上記のような事柄をよく理解している必要があります。上記のそれぞれは、成果を上げるホームページを作るための必須のヒアリング項目といえるでしょうし、また設計を進めるうえでの最初の指針となります。

ジョブ理論はとても有用ですが、これらを実際の制作業務に落とし込むのは難しいかもしれません。エンドユーザーが望むものをデザインし、テストし、届けるためには、もう少し具体的なツールが必要になるかもしれません。その場合には、以下に紹介する2冊のうちのいずれかを使用するといいでしょう。

バリュー・プロポジション・デザイン – 顧客が欲しがる製品やサービスを創る
価値提案をマッピングして見える形にすることで、議論や管理を進めやすくするツール「バリュー・プロポジション・キャンバス」を提供。これは有名なビジネスモデルキャンバスや後述するリーンキャンバスを補完することができる。
マッピングエクスペリエンス – カスタマージャーニー、サービスブループリント、その他ダイアグラムから価値を創る
カスタマージャーニーマップ、エクスペリエンスマップ、メンタルモデルダイアグラムといったマッピング手法を使って、顧客体験における課題を可視化する。UXデザインに欠かせない手法を体系的に学習できる。

上記の2冊はいずれも、顧客にとっての片付けるべきジョブや、それが発生する状況、解決する製品やサービスなどを整理し、マッピングし、必要なコンテンツや効果的なアピールを作り上げていくという実務的な内容です。制作会社とクライアントが内容を共有すれば、役に立たないホームページが作られることはなくなるでしょう。

ホームページを改善するための運用を支援する

ホームページは生き物です。放っておいても納品時よりよくなっていくなどということはありません。コンバージョン数などの各種の指標を向上させるためには、継続的な改善が不可欠です。ホームページの成長を望まないクライアントはいないでしょう。成長のための支援ができなければ取引が終わるのは当然です。

そこでおすすめするのがエリック・リース「リーン・スタートアップ」です。いかにも起業家向けの本というタイトルですが、その内容は、検証による学びを通じて製品やサービスを育て上げていくというもので、既存の組織、既存の製品やサービスにも適用可能なものです。

本書で解説されているのは、実際のエンドユーザーを見ながら「構築―計測―学習」というフィードバックループを回すことで、思い込みによる失敗や無駄を省き、効率的に製品やサービスを育てていく方法です。これはホームページでいえば改善や運用のプロセスに相当し、そのための方法論として非常に有用です。

1. 構築
ユーザー行動の仮説に基づいて機能やコンテンツを制作する。このとき大きな費用や長い期間を要する重厚長大なものを作るのではなく、この後の計測によって仮説を検証できる最小限のものにすることで、大失敗を未然に防ぐとともにフィードバックループをより速く回すことができる。
2. 計測
ユーザー行動を正しく計測する。これは思い込みを廃し、客観的に次の施策を導き出すために行われる。行動につながらない数値の計測には意味がない。このためPV数やCV数のような総体的な数値よりも、コホート分析から得られる顧客フローの成績を重視する。
3. 学習
計測されたデータによって仮説が正しいことがわかれば最適化を進める。一方、仮説が間違っていたことがわかれば最適化しても意味がないため、この場合は方向転換のための新たな仮説を作る。こうしたフィードバックを得て次の段階の「1. 構築」へと進む。

ホームページ制作の仕事の多くは、仮説に基づいて実装するところで終わってしまっています。経過を計測することで仮説を検証し、正しい方向に向かっていることがわかればその方向に加速させ、間違った方向に向かっていることがわかれば素早く軌道修正しなければなりません。その繰り返しが運用です

「構築―計測―学習」のフィードバックループ全体を提供し、作りっぱなしのホームページ制作から脱却するには、もう少し細かなツールやノウハウが必要かもしれません。そんな場合には、以下の3冊が参考になるでしょう。またこれらの内容がクライアントと共有されていれば、運用はよりスムーズになります。

Running Lean ―実践リーンスタートアップ
リーンキャンバスや顧客インタビューを使い「構築―計測―学習」ループを高速化する方法、製品/市場フィットを達成する方法を解説。実践的な内容でおすすめ度が高い。
リーン顧客開発 ―「売れないリスク」を極小化する技術
顧客開発のプロセスにおいて、ターゲット顧客のプロフィールをマッピングする方法、顧客の行動背景や課題を明確にするインタビューなどを解説。
Lean Analytics ―スタートアップのためのデータ解析と活用法
「構築―計測―学習」フィードバックループにおける「計測」にフォーカスし、改善のための行動につながるアナリティクスを解説。

上記の3冊はいずれも、単独で読んでもリーン開発手法を理解できる作りになってはいますが、どれも実践的な内容のほうがより重視されています。概念をしっかり理解するためには「リーン・スタートアップ」を先に読んでおくほうがよいでしょう。いずれにしても、成長するサイトを制作・運用するための知識とツールはこれらの本から得られます。

クライアントとともに制作会社も成長する

制作会社が長期的に安定して利益を出すためには、または安定して成長するためには、クライアントの成功が不可欠です。先に紹介した「リーン・スタートアップ」の第10章「成長」には、企業に持続的な成長をもたらす顧客の4つの行動こそが、企業の成長の源泉であるとしています。ここではそのうち2つを紹介します。

クチコミ(紹介)
制作会社の貢献によって成功したクライアントは、好意的なクチコミの発生源となる。既存クライアントが強力なアドボケイト(推奨者)となって自社の宣伝をしてくれることにより、新規クライアントの獲得コストが下げられる。
リピート(再注文)
制作会社の貢献によって成功したクライアントは、さらなる成功を求めて追加の提案を求めてくる。細かな最適化から大きなリニューアルまで継続的に受注することで、制作会社は安定的に売上を計上することができる。

こうした行動をクライアントに起こしてもらうためには当然、クライアントの成功が不可欠です。この記事の冒頭で述べたように、失敗したクライアントは制作会社を乗り換えるだけだからです。せっかくコストをかけて新規クライアントを獲得しても、新規獲得よりも離脱するクライアントのほうが多ければ、制作会社の持続的な成長はあり得ません

こうしたことを実施していくにあたっての問題は、ホームページ制作を自分の仕事として選択した人々の多くは「作ること」が好きでたまらないことです。美しく、新しく、クリエイティブなものを作ることが好きでたまらず、作ったあとのことにどうしても興味が持ちにくいのです。僕自身がそうだったのでよくわかります。

しかし制作会社が選ばれるか選ばれないかは、つまるところ、制作会社がクライアントにとって役に立つか立たないか、役に立つならどれだけ役に立つかにかかっています。クライアントにとって本当に価値のあるものを提供するためには、新たな考え方を自分自身にインストールしなければなりません。以下の2冊が助けになるはずです。

カスタマーサクセス ― サブスクリプション時代に求められる「顧客の成功」10の原則
クライアントを成功させるために、受け身でクライアントに対応するのではなく、データを駆使して積極的に支援する方法と、そのための組織作りを解説。読者の事業がサブスクリプションモデルである必要はない。
サブスクリプション・マーケティング ― モノが売れない時代の顧客との関わり方
クライアントが製品やサービスをうまく使いこなし、製品やサービスの価値を最大限に引き出してもらうための支援(価値育成:バリューナーチャリング)が主題。ホームページ制作のように、買い手側が使いこなすことで価値が出るサービスにフィットした内容。

この2冊はいずれもカスタマーサクセス(顧客が抱える問題を能動的に解決し顧客を成功へと導くこと)を主眼にしています。どちらもサブスクリプションモデル(定期購入モデル)を題材にしているのは、サブスクリプションビジネスではそれが非常に重要だからであって、そのほかのモデルの事業にも十分に役立ちます。

    • 受け身の姿勢でクライアントに対応するのではなく、データを駆使してクライアントの成功を積極的に支援する
    • 自社のクライアントを維持し、再購入の機会を作り、アドボケイト(推奨者)になってもらう
    • それらの活動の結果として、リピート注文によって収益を安定させるとともに、クチコミ(紹介)案件を獲得することで低い顧客獲得コストを維持しながら事業を成長させる

こうしたことは、クライアントにとって本当に価値のあるものを提供しながら持続的に成長する鍵になるでしょう。現在の状況はどうあれ、こうした考え方や方法論を学んでおくことは意義深いことですし、実践できる環境を作ることができれば、より意味のある仕事ができるようになるでしょう。

学び、実践し、選ばれる未来へ

現状に目を向ければ、クライアントの役に立たずに放置されるホームページはまだまだ作られていますし、本当に価値のあるホームページ制作サービスを見つけられずに困っている事業者もたくさんいます。その一方では残念なことに、地味な改善についての知見も経験も持たない制作者もたくさんいます。

この状況は大きなチャンスです。ここまで述べてきた、状況に基づく問題解決、「構築―計測―学習」のフィードバックループ、データに基づくカスタマーサクセス支援などは、学ぶだけでなく経験しなければ身につきません。速く学び実践するほど有利な立場に立てるのです。最後に、ここまで紹介してきた本をもう一度まとめます。

いち早く学び、実践しましょう。書籍から学べることはすぐに学び、あとは実践あるのみです。クライアントの成功に貢献し、その実績を積み上げ、意味があり求められる仕事をしましょう。

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