企業のインターネット活用についての知見はすでに十分に蓄積されており、その中には売上アップの必勝法と呼んでよいものも存在します。Netscape Navigatorがシェアウエアとして発売された1994年末を市場としてのインターネットの事実上の始まりとするなら、企業のインターネット活用の歴史は四半世紀ほどに及んでおり、その間にはすでに大量の知見が蓄積されているのです。

インターネットはいまや巨大な市場であり、それなくしては企業の存続はあり得ないといってよい状況です。しかし残念なことに、現在にいたってもなお、ホームページを使った売上アップを達成できていない企業も存在します。もし御社のホームページが思ったほどの売上をもたらさないのであれば、その原因はホームページでの売上アップを最短距離で達成する方法を知らないことです。

ホームページで売上を立てるための基本的な部分は、通常の営業活動や対面販売と変わりません。すべての企業が毎日のように普通にやっていることを、オンラインで展開するだけのことです。その場所がオンラインであれ現実世界であれ、相手が人間であることに変わりはありませんから、オンラインだからといって特別なことは何もないのです。

具体的な方法については後述するとして、まずはホームページで売るための基本を、現実の営業活動のステップにあてはめて説明しましょう。これならば、オンラインでの展開に不慣れであっても問題なく理解できるはずです。

1. ターゲティング

商品やサービスを購入してくれる見込みがより高そうな人々をターゲットに選ぶ

2. アプローチ

ターゲットに商品やサービスのメリットを簡潔に伝え、興味を持ってもらう

3. プレゼンテーション

ターゲットに対し、商品やサービスがターゲットの課題をどう解決するのか、他の解決策と比べてどう優れているのかを説明するとともに、適切な費用対効果が得られることを証明し、納得してもらう

4. クロージング

購入や申込み、契約などの具体的な行動をとってもらう

このような現実世界での営業活動と同様の取り組みを、ホームページ上でもきちんと実施していくことが、ホームページを使った売上アップの基本です。これらは少しも特別なことではなく、どんな企業であれ普通に実施している当たり前の営業活動そのものです。

インターネットやホームページと言うと難しそうに思えるかもしれませんが、あくまでそれらは人と人をつなぐ媒体であり、紙でできた資料や広告、または電話やFAXなどを使うのと何ら変わりありません。私たちは媒体の向こうにいる実在の人間を相手にしているのです。そして、営業手法に基本の手順があるのと同様、ホームページの売上アップにも基本の手順があります。

インターネット上では、ターゲティングとアプローチは広告が担います。広告の管理画面は中小企業の広告主にも使いやすくデザインされいるため、各種の設定はすべて自分で、好きなタイミングで設定することができます。自社にとって見込みの高いターゲットも、効果的なアプローチのための広告クリエイティブ（キャッチコピーやバナー画像などの広告素材）も、また予算や期間なども、すべて自分で任意に設定できます。

そしてプレゼンテーションとクロージングはホームページが担います。多くの場合、プレゼンテーションからクロージングまでを1ページで担当できるように設計された、ランディングページと呼ばれる縦長のページが使われます。ランディングページの役割はターゲットを説得しクロージングまでもっていくというものです。ここが弱ければ、集客のためのあらゆる努力は無駄になります。

ホームページを使った売上アップの基本は、次の3点をまとめて同時に、しかも継続して改善し続けることです。これはあくまでも基本ですから、例えば広告を用いない無料集客のような応用編もあります。しかし一般の企業のホームページで売上をアップしようとする場合、またそれを最短距離で達成しようとする場合、まずは基本を忠実に実施することが着実な第一歩です。

広告ターゲティング（広告管理画面で設定）

検索キーワード、興味関心、属性、行動、広告の出稿場所、またはそれらの組み合わせでターゲティングする。より確度の高いターゲットにリーチするために、どこで、どんなターゲットに、どんなタイミングで、どれだけリーチするかをコントロールしながら改善し続ける

広告クリエイティブ（広告管理画面で設定）

インターネット利用者が目にする広告コピーや広告バナーなどの広告素材。営業活動でいえばアプローチに相当する。ターゲットの関心をより引きつけ、より多く広告をクリックしてもらうために、コピーやバナーによる訴求をコントロールしながら改善し続ける

ランディングページ（自社ホームページ内）

利用者が広告をクリックしたあとに表示される販売に特化したページ。プレゼンテーションとクロージングを担う。より高いコンバージョンレートを達成するために、商品やサービスの魅力や優位性や費用対効果をどう伝え、どうクロージングするかをコントロールしながら改善し続ける

ここでの注意点は、広告ターゲティング、広告クリエイティブ、ランディングページの3点は、うまく連携するようにすべてを統合した形で計画するということです。この3点はバラバラでは機能しません。ターゲティングからクロージングまでの流れは、いわば一つのストーリーです。ストーリーは途切れなく、最初から最後までスムーズにつながっている必要があります。

1. 商品やサービスを買ってくれる見込みの高いターゲットを絞る
2. そのターゲットにより強く訴求するクリエイティブを提示する
3. 訴求内容に沿った説明と説得をランディングページで実施する

ターゲティング、クリエイティブ、ランディングページの3点は、上のリストのような形でお互いに関連しています。このためどれか一つだけを改善してもうまく機能しません。誰に（広告ターゲティング）、どんなふうにアプローチし（広告クリエイティブ）、どう売り込むか（ランディングページ）、という連続したストーリーを意識することが重要です。

インターネット広告の最大の特長は、開始するのも停止するのも気軽にできることです。とりあえずインターネット広告を開始しても、費用対効果が合わなければすぐに停止することができます。「やってみたがやめてしまった」という経験をお持ちの会社や、そうした話を聞いたことがあるという人も多いことでしょう。

このインターネット広告の「費用対効果が合わなければすぐに停止できる」という特長には、非常に大きな意味があります。費用対効果が合わなければすぐに出稿を停止してしまうということは裏を返せば、いまも継続してインターネット広告を出稿し続けている会社はすべて費用対効果が合っていて儲かっているということなのです。

御社の競合の中にも、検索連動型広告を熱心に出稿している会社があることでしょう。その会社にとって検索連動型広告には十分な費用対効果があり、儲かっているからこそ、熱心に広告を出稿しているのです。検索結果に表示される広告のリストはいわば、儲かっている競合のリストです。これを黙って見ている手はありません。

• インターネット広告（運用型広告）は、費用対効果が合わなければ、つまり儲からなければ、いつでもすぐに停止できる
• いま広告を出している会社はすべて費用対効果が合っている、つまり儲かっているから広告を停止せずに出し続けている
• 自社の商品やサービスを探している人が使いそうなキーワードで検索してみて、検索結果に広告が表示されるようなら、検索連動型広告を使いこなせば確実に売れる

現在のインターネット広告の主流である運用型広告は、検索連動型広告に代表されるように、ターゲティング、クリエイティブ、ランディングページ、広告単価、キャンペーン期間、広告を表示する媒体などを、すべて広告主が任意にコントロールすることができるという特徴があります。すべてをコントロールしながらスピード感をもって運用できるのが運用型広告の魅力です。

そうした魅力がある一方で、運用型広告の広告単価はオークションで決まる仕組みになっているために、競合の多い商品やサービスにおいては広告単価が高騰しやすいというデメリットもあります。当然ですが、広告単価が上がれば費用対効果は下がります。ではそうした中で、いまも広告を出し続けている競合はどうやって費用対効果を維持しているのでしょうか？

広告管理画面の中だけで設定できるターゲティングやクリエイティブの最適化はすでに、競合の広告主はすでにある程度以上のレベルで実施済みです。管理画面の中でできることだけでは、競合に有意な差をつけることは困難なのです。競合よりも露出を上げるために広告単価を引き上げることはできますが、費用対効果の合わない水準まで単価を上げることはできません。

広告単価が上がっても適切な費用対効果を維持するするには、ランディングページの最適化が解決策です。コンバージョン率の高いランディンページを持っていれば、広告単価の高騰に耐えられるからです。例えば競合のコンバージョン率が1%で、自社のコンバージョン率が2%であれば、同じコンバージョン数を獲得するために2倍の広告単価を投入できる余裕が生まれるのです。

ランディングページの調整には手間も時間もかかり、片手間で簡単に最適化する、とはいきません。このため一部の激戦の業種業態を除いては、まだまだランディングページが穴のあいたバケツのような状態のまま運用されていることは珍しくありません。よくあるのは次のような状態です。

• 目次ページや一覧ページが広告の飛び先に設定されていて、広告をクリックしたあとでさらにホームページ内を回遊しなければ購入や申込みにたどり着けない
• 説明がわかりにくかったり、写真が不鮮明だったり、デザインが悪かったりといった理由で、商品やサービスの良さが十分に伝わらないか、品質が低く見える
• 紹介されている商品やサービスが買い手の課題をどう解決するのか、本当に解決できるのか、費用対効果はどうか、売り手は信用できるのか、といった重要な情報に不備がある

もし有力な競合のランディングページのなかに上記のような状態のものがあるようなら、その状況は御社にとって大きなチャンスです。ライバルよりも強力なランディングページ、コンバージョン率の高いランディングページを作るだけで、広告単価の高騰を恐れる必要はなくなるのです。今すぐ取り組まない理由はあるでしょうか？