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中小企業のホームページ活用は「目的を絞る」ことで結果を出す

2018/06/11 運用

ホームページには明確で絞り込まれた目的やゴールが必要です。目的やゴールがあいまいなままでは、あいまいなデザインしか生まれず、中途半端な結果しか得られません。一方、絞り込まれた明確な目的やゴールがあれば、それを達成するための最適なデザインを導き出すことができ、より確実に結果を出していくことが可能になるのです。

あれこれ中途半端にするより目的を絞る

冒頭の画像は十徳ナイフ(スイスアーミーナイフ)と、ごく一般的な出刃包丁を比較したものです。十徳ナイフには多数の機能があれもこれもと詰め込まれていますが、それぞれの機能ひとつひとつの使い勝手は優れたものとは言えません。例えば、魚を捌く、のような特定の目的においては、その性能は安価な出刃包丁に劣ります。

出刃包丁は「魚を捌く」という単一の目的に対して、それを確実に果たせるようにデザインされています。ネジを回す機能や缶詰を開ける機能はありませんが、そのぶん魚を捌くというシーンにおいては確実な結果を出すことができます。「特定の目的に集中する」とはつまり「特定の結果を確実に出す」ということなのです。

デザインは問題解決であり、デザイナーの仕事はクライアントやユーザーの目標を達成することです。すべてのデザインは目的が絞り込まれていればいるほど結果を出しやすくなります。これはデザインの対象がナイフであれホームページであれ変わりません。ホームページの目的を絞り込むことは、結果を出せるホームページを作るための第一歩です。

中小企業にとっての最重要課題は売上

予算や人員や時間に余裕のない中小企業のホームページが結果を出すためには、ホームページの目的を絞り、その目的を果たすことに集中してデザインすることが肝要です。予算や人員などの制約が厳しいぶん、最重要課題にだけ集中することで、確実に成果を上げていくという戦略です。

では、中小企業はホームページでどんな目的に集中すべきでしょうか。実際に結果を出している企業に目を向けることで、その答えは見えてきます。

自社ホームページの活用とソーシャルメディアサービスの活用によって得られる効果

第2-2-3図は、自社ホームページの活用とソーシャルメディアサービスの活用によって得られる効果を示したものである。これを見ると、自社ホームページの開発・活用によって得られる効果としては「営業力・販売力の強化」の割合が最も高く、次いで「売上の拡大」、「顧客満足度の向上・新規顧客・新市場開拓」の順になっている。

2016年版中小企業白書 第2部第2節 中小企業のIT活用の効果と活用の実態より

上記の調査結果にある「営業力・販売力の強化」、「売上の拡大」、「顧客満足度の向上・新規顧客・新市場開拓」はいずれも、売上の拡大に密接に関係のあるものばかりです。つまり中小企業のホームページ活用で効果的なのは売上を拡大させることであることがわかります。売上拡大に直結する目標を定め、その達成に集中することが、中小企業がホームページ活用を成功させる秘訣なのです。

これをホームページ上でのゴール設定として具体化するなら、オンライン販売、新規問い合わせの獲得、見積もり依頼の獲得、カタログ請求、見学や来場の予約、などといったものになるでしょう。中小企業のホームページは、そうしたゴールへと訪問者を誘導する作りにすることで、十分な効果を得やすくなるのです。

すべてのページに明確なゴールを置く

訪問者に確実に目標を達成してもらうためには、訪問者が次に取るべきアクションが常に明確になっている必要があります。訪問者に「次に何をすればいいの?」といった迷いを生じさせることのないよう、すべてのページに明確なゴールを置きましょう。このとき重要なことは、あれもこれもとゴールを詰め込まず、一つに絞り込むことです。

  • ゴールのない「ただ見るだけ」のページは作らない。すべてのページで訪問者が次に取るべきアクションを明確にし、そのアクションへときちんと誘導するようにする。
  • 訪問者がページを見たあとで取るべきアクションは一つだけにする。選択肢を少なくし、訪問者が迷うことなく次のステップに進めるようにする。
  • 無闇にページを分割せず、どうしても見てほしい内容は1ページにまとめる。スクロールしていくだけで内容がすべて伝わり、訪問者が次のアクションに移れるようにする。

現在のホームページ訪問者の主流を占めるスマートフォン利用者は、従来のPC利用者と比較して、1回の訪問で閲覧するページ数が極めて少ない傾向にあります。ナビゲーションメニューもほとんど見てもらえません。そうした制約の中で訪問者を確実にゴールまで誘導するためには、スクロールだけでゴールに到達できるようにページを構成しておくことが有効です。

目的に優先順位をつけて取り組む

ホームページ活用の最重要課題は売上であるとはいえ、他にもホームページで取り組みたいことはあるでしょう。前掲の調査結果にもあった「従業員の意欲・能力向上」や「社内の情報活用の活発化」などがそうです。しかしそうしたものは後回しで構いません。

はじめからあれもこれもと数多くの目的を詰め込めば、冒頭に示した十徳ナイフのようなホームページになり、中途半端な結果しか得られない可能性が高まります。まずは売上拡大という目標を達成し、その運用が軌道に乗った後に、その他の取り組みをはじめるのがよいでしょう。

将来的にはたくさんの課題に取り組むにしても、まずは優先順位をつけることが必要です。優先順位の高い順にひとつひとつの課題を着実に解決していくことが、予算や人員や時間などの有限の資源を有効に活用する鍵となります。明確な目的を絞り込むことができたら、次はいよいよ、数値目標の設定とその達成に向けてスタートを切るときです。

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