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売れないホームページには「お客様が知りたいこと」が足りない

2018/09/11 運用

お客さまは自分が知りたいことを検索し、それを知ることができるホームページにアクセスします。御社のホームページには、お客さまが知りたいことは十分に掲載されているでしょうか? それがなければ、売れるホームページにはなりません。

あなたのホームページにとどまる理由はない

もはや「ただホームページを作っただけ」で見てもらえたり買ってもらえたりする時代ではありません。お客さまには無限の選択肢があるのです。訪れたホームページに関心のある情報がなければ、そこにとどまる意味がありません。

私たちは、インターネットに代表される新しい技術のおかげで、膨大な量の情報へ簡単にアクセスできるようになった。「賢い消費者」になるためにインターネットを利用し、情報の収集、競合商品の検索、他の顧客との情報交換を行っている。

こうした変化によって、顧客と企業の関係にも本質的な変化が生じている。顧客の力、カスタマー・パワーが劇的に増大しているのだ。企業は、このように強まる一方のカスタマー・パワーに適切に対応しなければならない。

グレン・アーバン「アドボカシー・マーケティング」より

インターネットの普及によって、買い手の立場は売り手よりもずっと優位なものになりました。かつて存在した情報の非対称性は縮小し、現在の買い手はその気になれば、インターネットを使うことで売り手を上回る情報を手に入れることすらできるようになっています。

あなたのホームページを見てもらうためには「お客さまにとっての見る理由」が必要です。お客さまが真に関心を持っていることを掲載していかなければ、見てもらうことすらできないのです。

お客さまが知りたがっていること

お客さまが検索することは、お客さま自身が関心を持っていることについてだけです。お客さまは、自分自身の課題、自分自身の悩み、自分自身の欲求について検索します。検索結果に表示されるホームページの内容は、お客さまについて書かれていなければなりません。

顧客はあなたのことも、あなたの製品やサービスのことも気にかけていない。彼らが気にするのは自分自身のこと、自身の欲求やニーズだけだ。

ジョー・ピュリッジ「エピック・コンテンツマーケティング」より

ホームページに掲載すべきは、お客さまの課題であり、それを解決する方法であり、解決後の姿です。またお客さまの悩みであり、それを解消する方法であり、解消後の姿です。お客さまの欲求、その充足方法、そして満たされた姿です。

一方、多くの中小企業のホームページでは、自社やその製品やサービスがいかに優れているかという説明に終始しています。もちろん買ってもらうためには、優位性の説明は必要です。しかしそれは、お客様の願望をいかに充足するかという文脈に沿ったものである必要があります。

お客さんが興味を持っているのは、あなたの商品・サービスの「売り」自体ではなく、自分の願望を叶えられるかどうか、つまり「ここなら自分の願いが叶えられるかどうか(悩みが解決できるかどうか)」なのです。どれだけ商品に素晴らしい強みがあっても、それがお客さんの願いを叶えられなければ売れることはありません。

セールストークは、単なる商品説明ではなく、お客さんの願いを叶えるための商品説明でなければならないのです。お客さんの悩みや願望に合わせて商品説明をすることで初めて、「いますぐ欲しい」と思ってもらうことができるのです。

林佳範「なぜか即日即断してしまう 105人連続契約の秘密」より

お客さまが達成したがっている目標や抱えている問題などを置き去りにしたまま、自社製品の特長や機能や価格についてばかり一方的に話す売れない営業マンの成績はふるいません。ホームページも同じです。売り手が伝えたいことではなく、お客さまが知りたいことにフォーカスするのです。

お客さまを理解し、共感する

お客さまが知りたいことをホームページに掲載していくためには、御社が深くお客さまを理解し、共感している必要があります。たとえば次のようなことです。

顧客を想像し、観察し、理解しましょう。顧客の身になって考えましょう。

  • 仕事や人生で何を成し遂げようとしているかを知りましょう。
  • 成功を妨げているのは何かを考えましょう。
  • どんな結果を求めているのかを掘り起こしましょう。

アレックス・オスターワルダー「バリュー・プロポジション・デザイン」より

お客さまの目標はどんなことか。その達成を阻害しているのはどんなことか。目標を達成することでどんなふうになりたいのか。これらを知るためには、想像力、観察力、理解力が不可欠です。もちろんそれだけではなく、実際にアンケートやインタビューなどの調査も実施すべきでしょう。

機能だけでなく気持ちにも寄りそう

お客さまが商品やサービスの購入を決めるとき、機能や価格だけがその決め手になるわけではありません。売り手側は(作り手でもある場合は特に)どうしても機能にばかりフォーカスしがちですが、感情的な側面や社会的な側面にも注意を向ける必要がります。

感情的な側面とは、買うことで得られる喜びや満足といった効果です。社会的な側面とは、家族や友人や地域社会、または社内や取引先などのコミュニティ内において、人間関係を円滑にしたり対外的な印象を改善したりする効果です。

  • あなたのプロダクト/サービスは、顧客がなし遂げようとしている進歩にどのような手助けができるか。
  • 顧客はどのような状況のもとで進歩しようとしているか。その進歩の機能的、感情的、社会的側面はどのようなものか。

クレイトンMクリステンセン「ジョブ理論」より

お客さまが商品やサービスに価値を感じるのは、機能的側面だけではありません。感情的側面や社会的側面にも同等かそれ以上の価値を感じています。そうしたお客さまの気持ちに寄りそう視点、願いに共感する視点をホームページに取り入れてください。

独り善がりなホームページにしない

中小企業のホームページの多くは、社内の誰かが、場合によってはお客さまと接触する機会すらない社員が、忙しい合間を縫って片手間に作った内容が掲載されています。これでは、お客さまからすれば、競合他社ではなく御社のホームページを見る理由は乏しいものになってしまうでしょう。

当然の結果として、ホームページからの売上もさびしいものになってしまいます。お客さまが本当に知りたいことが十分に掲載されていなければ、見る理由も買う理由も生まれてこないためです。

これはホームページ制作を外注する場合も同じです。多くの場合、ホームページ制作会社が用意している数十万円程度の安価なプランでは、原稿や写真などの素材は依頼者が自分で用意することになります。それは弊社ドコドアのホームページ制作でも同様です。

少ない予算で大きな効果を出したい場合には、御社内できちんと「お客さまが知りたいこと」を作り込む必要があります。簡単ではありませんが、取り組む価値はあります。また十分な予算があれば、制作会社が時間をかけて調査や取材を実施してくれる上位のプランを検討するのもよいでしょう。

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