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効果的なメルマガの書き方｜基本的な流れと読まれるためのポイントを解説
メルマガ（メールマガジン）は、顧客との関係維持や情報発信、企業ブランディングに役立つマーケティング施策の一つです。多くの企業がメルマガ配信を実施していますが、その特性や役割を理解した上で十分に活用しきれている企業はそう多くないのではないでしょうか。
こちらの記事では、メルマガが担っている役割の解説を交えながら、基本的な書き方や成果につながるポイントをお届けします。
「メルマガの担当になったけど、書き方がわからない…」
「メルマガの開封率がなかなか上がらない…」
「顧客に信頼されるためには、どんな内容にすべき？」
そんな疑問やお悩みにこたえる内容になっていますので、ぜひお役立ていただけたら幸いです！
メルマガの作り方｜基本的な流れとは？
メルマガを作る際には、メルマガ配信の目的と徹底したターゲット理解が大切です。次の6ステップで、成果が出るメルマガを目指しましょう。
ステップ１：メルマガを配信する目的を決める
はじめに、メルマガ配信の目的を設定します。なぜなら目的に応じて、配信するターゲットや内容が変わってくるからです。
たとえば自社の商品・サービスを訴求する「販売促進」が目的の場合には、商品の強みやキャンペーン情報が中心になるでしょう。しかし、「顧客のファン化」を重視するのであれば、自社の専門性を生かしたノウハウの提供など顧客に役立つ情報の方が適しているといえます。
このほか、メルマガ配信には「既存顧客の維持」「企業ブランディング」「情報伝達」といった目的も考えられます。いずれも1つに絞るというよりは、重なる部分も往々にあるでしょう。その場合も、最も優先すべき目的を明確に決めておくことで、以降のプランニングが円滑に進みます。
ステップ２：ターゲット・ペルソナを決める
続いて、メルマガを配信するターゲットを決めます。
この時「30代男性」「40代〜50代の女性」といった幅のあるターゲット設定ではなく、職業や年齢、家族構成といった細かい情報まで具体化したペルソナを設定することで、メルマガを作りやすくなります。
メルマガで成果を出すためには、ターゲットの気持ちを理解することがとても大切です。ターゲットによって、メルマガの内容や配信日時、表現方法なども変わってきますので、ペルソナを設定することで、ユーザー視点を明確にしましょう。
ステップ３：メルマガのテーマを決める
メルマガの目的とターゲットを設定したら、その2点を考慮しながらメルマガで配信する内容を決めていきます。
明確に設定したペルソナを頭に思い浮かべながら、ユーザーはどんな情報を求めているか、そして、どんな内容であれば自社の強みを訴求できるか、アイデアを書き出してコンテンツの内容を考えましょう。
たとえば、子育てと仕事を両立している40代の女性をターゲットに設定したスーパーマーケットのメルマガを考えてみましょう。どのような内容だったら読んでもらえるでしょうか？
「帰宅後10分で作れる鶏肉料理の時短レシピ」「18時以降限定！お買い物総額から15%OFFキャンペーン開催」「週末のまとめ買いでOK！食材をおいしく保存するコツ」…などなど、ユーザーにとって有益な情報であれば、読まれる可能性がぐっと高まります。
これはBtoBビジネスであってもBtoCビジネスであっても同様です。ユーザー視点で「読みたい」と思えるコンテンツ作りを心がけましょう。
ステップ４：メルマガのタイトル（件名）を作成する
メルマガのタイトルは開封率を大きく左右する重要なポイントです。どんなに価値のある内容を書いていても、メルマガを開いてもらえなければ意味がありません。
そのため、タイトルを付ける際には4U原則を意識しましょう。4U原則とは「Urgent（＝緊急性）」「Unique（＝独自性）」「Ultra Specific（＝超具体性）」「Useful（＝有益性）」の略で、効果的な見出しを書くための考え方として知られています。
たとえば次の2つの内、皆さんはどちらのタイトルをクリックしたいと思いますか？
- 大売り出し開催中！人気家電が最大50%OFFになるお得な7日間
- 7日間限定！人気家電が最大50%OFFになる大売り出しを開催中
ほぼ単語を並べ替えただけですが、1はタイトルの全貌を読まなければ「7日間限定」の特別なセールであることが伝わらないのに対し、2は「7日間限定」「人気家電」「最大50%OFF」というキーワードがタイトルの前半に並んでいることで、メルマガの内容が伝わりやすくなっています。
届いたメルマガを読むか読まないかを判断するのは、本当にわずかな時間です。また、見ているデバイスによって表示される文字数には違いがあり、スマートフォンの場合は15文字程度が上限になっています。そのため、ターゲットの心を掴む言葉をタイトルの前半に持ってくることで、開封率向上につなげることができます。
ステップ５：メルマガの本文を作成する
メルマガの本文は次の要素でできています。冒頭のあいさつ（リード文）はできるだけコンパクトにまとめ、スムーズに本文を読めるように気をつけましょう。
本文を書く際に気を付けるポイントは、次の5つです。
- 誤字・脱字はないか
- 1文が長すぎないか
- 文章の流れは適切か
- 情報量・文章量が多すぎないか
- 読み手にメリットのある内容になっているか
最も重要なのは「5.読み手にメリットのある内容になっているか」ですが、1〜4は読み手に最後まで読んでもらうための前提条件です。誤字・脱字があるだけで情報の信頼性や説得力が薄れ、読み進める気持ちが損なわれてしまいます。
また、ユーザーのメリットになる情報であっても、詰め込みすぎてしまうのはよくありません。テキスト量は全体で800〜1,000文字程度。1行あたり36文字程度で改行し、適度にスペースを設けると読みやすさがアップします。
本文に取り掛かる際は、とりあえず書き始めるのではなく、伝えたい内容を整理した上でポイントを簡潔にまとめることが大切です。
ステップ６：メルマガの表示義務項目を入れる
メルマガを運用する際に必ず知っておかなければいけないのが「特定電子メール法」です。メルマガ配信はこの法律のもとで管理されていて、違反した場合には罰金や懲役が科される恐れがあります。
特定電子メール法ではメルマガの表示義務項目として次の4つが設定されています。
- 送信元の氏名または名称（社名）
- 送信者の住所
- 問い合わせを受け付けている連絡先
- 配信停止ができる旨の通知
上記4つは受信者にわかりやすいように記載しなければいけません。この法律を守っていないとスパム（迷惑メール）と判断されてしまったり不利益を被る可能性がありますので、メルマガ配信の際には遵守するようにしましょう。
メルマガの効果を上げる4つのポイント
続いて、メルマガをより多くのユーザーに見てもらうためのポイントを解説します。ユーザーの反応を見ながら、よりよいメルマガに改善していきましょう。
ポイント１：ターゲットによって配信時間・曜日を分ける
ターゲットによって配信時間や曜日を分けることで、開封率を高めることができます。たとえばビジネス用のメルマガであれば、PCで業務時間の合間に確認するケースが多いと考えられます。そのため、多くの企業が休みになる土日に配信しても開封率は低くなるでしょう。
一方、BtoCのメルマガであれば、プライベートでメールをチェックする時間帯を狙う方が効果的。社会人であれば、通勤時間の朝8時前後や帰宅後の19時〜22時頃がおすすめです。ユーザーがスマホに触れている時間を考慮して、配信時間を決めましょう。
業種やターゲットの属性によっても効果的な配信時間・曜日は異なります。いろいろなパターンを試しながら、ターゲットに合ったタイミングを見つけることが大切です。
ポイント２：自社ならではの有益な情報を盛り込む
メルマガの効果を高めるために重要なのは、読み手に喜ばれるメルマガを作ること。そのためには、自社の専門性を生かした有益な情報を盛り込むことが重要です。
たとえば、ターゲットの業種・業界に関する専門的なノウハウや自社サービスを導入したお客様の成功事例などは、ユーザーの関心が高いコンテンツだといえます。
特に、情報収集から購入決定までの検討期間が長いBtoBの取引では、メルマガを継続的に配信することで、顧客との接点を持ち続けることができます。「メルマガを購読していると役に立つ！」と思ってもらえるようなコンテンツで、顧客との信頼関係を深めましょう。
ポイント３：読み手に寄り添った表現を意識する
繰り返しになりますが、読まれるメルマガを作るためには、徹底したターゲット理解が必要です。ターゲットが必要としている情報をわかりやすく提供することで「この企業は自社にとって有益である」「この企業は、私の悩みを解決してくれそう」という感情が高まり、配信者への愛着を育むことができます。コンテンツの内容はもちろんですが、ターゲット視点で心地の良い言葉遣いや言葉選びを意識しましょう。
また、全ての顧客に同じ内容のメルマガを配信するのではなく、ターゲットの属性ごとに内容を変えたメルマガを配信することも効果的です。読み手が「自分事」として受け取れる内容であるほど、メルマガの反響は大きくなります。
ポイント４：メルマガ配信したあとは効果測定をする
メルマガを配信したあとは、どのくらいの人が興味を持ってくれたのか効果測定を行いましょう。配信後の検証を行うことで、メルマガの質の向上につながります。
メール購読者数の中でメールを開封したユーザーの数を示す開封率は（開封数÷有効配信数）×100（％）で求めることができます。開封率を分析することで、タイトルやコンテンツの内容、配信日時の改善に役立ちます。
さらに詳細なデータを知りたい場合は、MA（マーケティングオートメーション）ツールが役立ちます。MAツールを活用することで、メール内のリンクを誰がクリックしたか、どういった経路でメルマガ読者が購入に至ったかなど様々な情報を知ることができます。
メルマガは「送って終わり」ではなく、数値データに基づく効果測定を行いながら改善を繰り返すことで、成果を上げることができるのです。
まとめ｜読み手想いのメルマガで顧客との距離を縮めましょう！
今回は、メルマガの基本的な作り方や効果を上げるポイントを詳しくお届けしてきました。メルマガは少ない手間とコストで情報発信できるマーケティング手法です。うまく活用することで、ターゲットとの接点創出や売上アップ、顧客のファン化につなげることができます。
本記事で繰り返しお伝えしたように、メルマガで効果を出すために大切なのは「ユーザー視点」。ユーザーにとって価値ある情報を提供し、企業への信頼感・愛着を高めていきましょう。
「そうはいってもどんな内容を配信したらいいかわからない…」
「コンテンツを作れる人／リソースが社内にない…」
「効果測定の正しい方法は…？」
そんな方は、私たちドコドアにご相談ください。ドコドアは、これまでに1,600社以上のホームページ制作・コンサルティングを手掛けてきたWebマーケティングカンパニーです。気軽に相談できるITコンサルタントとして、時にはデジタルマーケティングの総合プロデューサーとして、お客様の課題解決につながるプランを提案いたします。
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