そもそも「BtoB」とは「Business to Business」の頭文字をとった言葉で、企業間の商取引のことを指します。BtoBでは、売り手も買い手も企業などの組織となります。

つまり、BtoBマーケティングは「企業向けに商品・サービスを提供する企業が、お客様である企業に対して最適なアプローチを行うことで良好な関係を築き上げ、自社商品・サービスが売れる仕組みを作ること」。

以前は、BtoB間の商談といえば、営業担当者が直接足を運び、商材を売り込む形が一般的でした。しかし、昨今の時勢やオンラインツールの普及に伴い、BtoBにおいてもマーケティング活動の重要性が高まっています。

BtoCマーケティングとの違いとは

BtoCは「Business to Customer」の略で、個人に向けたビジネスのことを指します。

BtoBもBtoCも「顧客のニーズを理解し、適切な形で情報を届けることで、売上につなげる」という根本は同じなのですが、それぞれの特徴を理解した上でアプローチ方法を検討する必要があります。

BtoBとBtoCの違いを上の表に記載しましたが、特に大きな違いは購買の意思決定者と検討期間です。

BtoCの場合は、商品・サービスに関心を持った本人が買うかどうかを判断しますが、BtoBの場合は社内で検討を重ねた上で、最終的に決済の権限を持つ人の承諾が必要となります。そのため、購入を検討している期間が長くなる傾向があり、場合によっては成約までに数カ月〜数年を要するケースもあります。

また、成約までに複数の意思決定者を納得させる必要があるため、商材を導入するメリットや競合の中での優位性、企業としての信頼感をわかりやすくアピールすることも重要です。

BtoBマーケティングでは、上記の特徴を理解した上で、顧客の購買プロセスに合わせた戦略的なアプローチが必要になります。

次に、BtoBにおける購買プロセスを解説しつつ、各プロセスで効果的なマーケティング手法をご紹介します。手法ごとに得意・不得意があるので、ターゲットや目的に合わせて戦略的に活用しましょう。

STEP1：リード獲得（リードジェネレーション）

受注・成約に向けた最初の一歩は、リード（＝見込み客）を獲得することです。Web広告やコンテンツマーケティング、展示会等によって認知を広げることで、自社の商材に興味・関心を持っている潜在層とのタッチポイントを創出。ターゲットが必要としている有益な情報を効果的に発信することで、見込み客へと変化させることができます。

【リード獲得に向いているマーケティング手法】

• コンテンツマーケティング
• Web広告（リスティング広告など）
• 展示会
• ホワイトペーパー

STEP2：リード育成（リードナーチャリング）

先ほどもお伝えした通り、BtoBでは購入までの検討期間が長いのが一般的。そのため、STEP1で獲得した購入意思が定まっていないリードを顧客へと育成していく工程が大切です。検討期間に継続的にコミュニケーションをとれる手法を活用し、自社が顧客の課題解決に役立つことをアピールしていきましょう。

【リード育成に向いているマーケティング手法】

• メルマガ
• 公開セミナー

STEP3：リード抽出（リードクオリフィケーション）

STEP2で育成したリードの中で、さらに質の高い（購入確度が高く、自社に好意的）リード＝ホットリードを選定します。

最近では、この選定の基準として「スコアリング」という手法がよく用いられています。たとえば、メルマガを開封したら3点、セミナーに参加したら10点というように、リードの行動に合わせて点数をつけることで、リードの状況を数値化する仕組みです。

これによってホットリードを把握しやすくなり、営業部門とも効率よく連携することが可能になります。

【リード抽出に向いているマーケティング手法】

• インサイドセールス（フォロー架電）
• 少人数セミナー

STEP4：商談・成約

ホットリードに対して営業担当者が商談を行い、成約へとつなげます。この時、該当のリードがどのような経路で自社を知り、ホットリードに至ったかという経緯を振り返ることで、顧客が抱える課題への理解を深める手がかりになります。

マーケティング活動を通して得た情報を生かし、受注率を高めていきましょう。

STEP5：カスタマーサクセス

顧客の満足度向上やリピーター化に重要なのが、カスタマーサクセスです。カスタマーサクセスは、自社の商品やサービスを購入した顧客に対して能動的に働きかけ、顧客の成功体験をサポートする役割を担っています。

たとえ顧客が自社の商材を選んでくれたとしても、上手く使いこなすことができず、課題解決を果たせなければ二度目は選ばれないでしょう。

カスタマーサクセスが顧客に伴走し、継続的に顧客のニーズに応えることができれば、顧客の満足度が上がり、良好な信頼関係を築き上げることができるでしょう。これによって、顧客単価を上げたり、月額制サービスであれば解約率を下げたりする効果が期待できます。

ここからは、BtoBマーケティングを成功させるポイントを解説していきます。

広告やコンテンツ制作といったマーケティング施策を行っている企業は多くありますが、成果をしっかり上げるためには、現状分析とターゲット理解を踏まえた戦略が大切です。

BtoBマーケティングに取り組む際は、次の流れで計画を立てましょう。

1. 現状（内部環境・外部環境）を調査・分析する
2. ターゲットを設定し、理解を深める
3. マーケティング施策の選定・目標設定
4. 施策の実行・分析・改善

「予算をかけても成果が上がらない…」「広告で集客している層が自社のターゲットに合っていない…」。そんなお悩みを抱えている方は、ターゲット理解や戦略立案の精度が低い可能性が考えられます。次のポイントを確認し、効果を高めていきましょう。

ポイント1：顧客理解を深める

戦略立案のベースとなるのは、「内部環境（＝自社の強み、自社に何ができるか、他社と差別化できる特徴など）」と「外部環境（＝市場動向や競合の動き、法律改正など）」の調査・分析です。この時に得たデータが軸になりますので、できるだけ正確なデータをもとに、公平な分析を心がけましょう。この分析を通して、自社の訴求ポイントや顧客となるターゲットが浮かび上がってきます。

ただし、ひと口に「顧客」と言っても「まだ自社や商材を知らない人」「自社を知ってはいるが、購入（利用）したことはない人」「購入して、運用している人」など、その状況はさまざまです。各段階のターゲットが抱える課題を深掘りして、どのような解決方法を提示できるかを探りましょう。

「誰に・どんな価値を・どのように提供するか」を具体的に考えることで、戦略立案の道筋が見えてきます。

ポイント2：着地点を改善する（Webサイト・LP・SS）

オーガニック検索やWeb広告を通して自社に関心を持ったターゲットをリードに変化させるためには、コンバージョン（CV）ポイントの改善が欠かせません。なぜなら、せっかくターゲットが自社のページを訪れてくれたとしても、そこにターゲットのニーズを満たすコンテンツがなければ、すぐに引き返してしまうからです。これではWeb広告やテレビCMなどの集客施策にお金をかけても、期待する成果は得られません。

そのため、まずは着地点となるWebサイトやランディングページ、サービスサイトを改善することが重要です。ページを訪れたターゲットが納得できる情報を盛り込み、問い合わせや受注につなげましょう。

ポイント3：部門間の連携を強化する

営業担当者が中心となり顧客に働きかけていた従来の形とは異なり、現在は、マーケティング・営業（インサイドセールス・フィールドセールス）・カスタマーサクセスの連携が重要になっています。

各部門の担当者が情報を共有しながら、顧客の課題解決に取り組むことで、より顧客の満足度・ロイヤリティー（愛着度）が高まり、売上につながるポジティブな循環を生み出すことができます。

「顧客がどのような課題を抱えていて、自社にどのような経緯で関心を持ち、どのような成果を期待しているか」をしっかりと共有しながら、チーム一体となって、顧客の課題解決に取り組みましょう。

ポイント4：データに基づく現状分析・改善

マーケティング施策を実践したら、必ず分析・改善を行いましょう。しっかりと練り上げたプランであっても、社会情勢や市場動向は常に変化しているため、最初から成功するとは限りません。

そのため、ユーザーの反響や数値データをもとに課題を見つけ、改善を続けることが、より費用対効果の高いマーケティング活動につながります。なかでも、Web広告やメルマガは効果を可視化できる施策なので、ユーザーの反応を見ながら、よりよい形にアップデートしていきましょう。

ただし、コンテンツSEOやMEO対策など成果が出るまでに時間を要する施策もあります。それぞれの特徴を把握した上で、中長期的なプランを立てることも重要です。各施策のメリット・デメリットを理解した上で、自社に合った総合的なマーケティング戦略を立てましょう。

今回は、BtoBマーケティングに取り組む上で知っておきたい基礎知識をまとめてお届けしました。顧客の課題解決につながる体験を通して、信頼関係を深めていきましょう。

繰り返しになりますが、企業がマーケティングに取り組む際に最も重要なのは、ターゲット理解と適切な手法の選定です。まずはターゲットを明確にした上で、自社の強みを効果的に訴求できる方法を考えましょう。

ただし、効果的なマーケティングを実践するためには、マーケティングに関する知識やデータを適切に読み取る分析力が欠かせません。自社でも取り組める施策はありますが、勝手がわからず不発に終わってしまうケースも珍しくありませんので、信頼できるパートナーと一緒に取り組むことをおすすめします。

私たちドコドアは、これまでに1,600社以上のホームページ制作やコンサルティングを請け負ってきた総合デジタルマーケティングカンパニーです。SEO対策やアプリ開発をはじめ、MEO対策、Web広告の運用代行まで幅広いマーケティングの知識と経験を生かして、数多くのお客様の課題を解決してきました。

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