SEM（＝検索エンジンマーケティング）は、Googleなどの検索エンジンからWebサイトへの訪問者数を増やすためのマーケティング手法の一つです。

この記事を読んでいる方の中には「SEO」という言葉を耳にしたことがある人もいると思いますが、SEOは「検索エンジン最適化」と呼ばれる施策で、SEMはこのSEOとリスティング広告を連携させることで成果を高める方法です。

ここからは各施策について、詳しく解説します。

SEO（検索エンジン最適化）とは

Webサイトの運用を行なっている人にはおなじみですが、SEOは「検索エンジン最適化」と訳されるもので、検索エンジンで結果の上位に自社サイトを表示させ、流入数を増やすために行う施策のことを指します。

インターネットが普及した今、ユーザーは「知りたいこと」「欲しいもの」があれば検索するのが一般的。そうしたユーザーのニーズを満たしたコンテンツを作ることで検索エンジンから高く評価され、上位表示されるようになります。自社コンテンツが上位表示されるようになれば、ターゲットの目に触れる機会が増え、より多くの接点を創出することが可能に。自社の専門性を生かした記事を作ることで、企業イメージの確立にもつながります。

リスティング広告とは

リスティング広告は「検索連動型広告」とも呼ばれるもので、GoogleやYahoo!といった検索エンジンにおいて、ユーザーが検索したキーワードに合わせて表示されるテキスト形式の広告のことです。ユーザーが求めている情報と合致するページをクリックしやすい位置に表示することで、広告主のホームページに誘導します。

リスティング広告は、ユーザー自身のニーズに合ったキーワードで表示されるため、確度の高い人へアプローチできるという特徴を持っています。

SEMの効果を高めるその他の施策

基本的にSEMは、SEO対策とリスティング広告の連携によってWebサイトへの流入数（トラフィック）増加を目指すものですが、他の施策を掛け合わせることでより効果的に進められる場合があります。

たとえば、Webサイト内の広告枠に表示されるディスプレイ広告もその一つです。リスティング広告とは異なり、画像や動画、テキストを表示させることができるため「バナー広告」と呼ばれることもあります。検索結果と連動しているリスティング広告と比較すると表示される場所が幅広いため、ディスプレイ広告は潜在層向きの施策といえます。

ほかにも、リスティング広告をクリックしたユーザーが誘導されるランディングページ（LP）を改善するLPO（ランディングページ最適化）もSEMの効果を高める施策の一つです。いくらリスティング広告の広告文が魅力的であっても、クリックしたユーザーのニーズを満たすランディングページでなければ、コンバージョン（CV）獲得に至らないだけでなく、すぐに引き返されてしまうでしょう。リスティング広告の効果を正しく測定するためにも、ランディングページの最適化は重要なのです。

SEMの軸となるSEOとリスティング広告の概要を紹介したところで、それぞれのメリット・デメリットを解説します。各施策の特徴を理解した上で、その強みを生かしたSEMを実践しましょう。

SEOのメリット・デメリット

SEOの主なメリット・デメリットは下記のとおりです。

SEOのもっとも大きな特徴は、費用をかけずに実践できること。自社のホームページやオウンドメディアで記事を公開する際には費用がかからないので、記事を制作できる人材がいれば、すぐに始めることができます。また、一度作ったコンテンツは資産となり、中長期的に流入数を確保できるツールになるのも魅力です。最新情報や時事ネタを取り入れるなど定期的にメンテナンスを行うことで、その効果を持続させることができます。

なお、SEOで評価されるのは「専門性」「権威性」「信頼性」を持つコンテンツです。そのため、自社の強みとターゲットのニーズを掛け合わせたコンテンツを効果的に作ることで、その領域の専門家としてのポジションを確立することができます。

一方で、SEOで評価されるコツがわからないまま闇雲にコンテンツを作成すると、いつまでも成果が出ないこともあります。社内にSEOに詳しい人がいない場合は、せっかく作ったコンテンツが無駄になってしまわないよう、まずはSEOに詳しい専門家に相談をするのもおすすめです。

ちなみに、SEOで効果が見えはじめるのは3カ月頃からといわれています。一度制作したコンテンツは長期的に見れば資産になりますが、効果が出るまでに時間がかかるのがSEOのデメリットといえるでしょう。

リスティング広告のメリット・デメリット

次に、リスティング広告のメリット・デメリットを説明します。

先ほどもお伝えした通り、リスティング広告はユーザーが検索したキーワードと連動して表示される広告です。そのため、確度の高いユーザーにアプローチすることができ、効果的に自社サイトに誘導することができます。また、SEOに関係なく検索結果の上部に表示されるので即効性を期待できるのもポイントです。

ただし、Webサイトで表示されるのは出稿費用を検索エンジンに支払っている期間のみ。掲載を続けるためには継続的にコストがかかります。また、入札額によって表示される順番が決まるため、特に競合の多いキーワードの場合は、競合に引けを取らない予算を割く必要があります。

SEMは2つの施策の連携で成果を高める方法

SEO、リスティング広告共にメリット・デメリットがありますが、SEMはお互いの長所を生かしてデメリットを補い合い、Webマーケティングの成果を高める施策です。

なかにはSEOとリスティング広告を別のチームで担当しているケースもあるかもしれませんが、お互いに情報交換を行い、効果的に連携することで、それぞれの強みを最大限に生かすことができます。

続いて、SEM実践の具体的な方法をご案内します。コストを重視するか、成果が出るまでの期間を重視するかによって重点を置くポイントは変わりますが、基本的な考え方は次の通りです。

STEP1：目標・計画を立てる

まずは、Webマーケティングによって達成したい目標とそれを達成するまでの期間を設定します。

SEOは記事を公開してから効果が出るまでに時間がかかるため、ターゲットニーズにあったSEOコンテンツを作りつつ、自社サービスに関連したキーワードでリスティング広告の出稿を行うのがおすすめです。

短期で成果を得たい場合はリスティング広告、中長期的な成果を得たい場合はSEOに力を入れつつ、取り組むバランスを検討しましょう。

STEP2：ターゲットを分析する

リスティング広告のキーワード選定やSEOコンテンツのテーマ設定には、ターゲット理解が欠かせません。そのため、集客したいターゲットを設定した上で、ターゲットが抱える悩みや課題を深掘りすることが大切です。

たとえば「中古マンション 安い」であれば、安い中古マンションを購入したいと考えているユーザーですが、「中古マンション 高く売る」であれば、中古マンションを手放したいユーザーが検索していることになります。メインのキーワードが同じであっても、それに伴う言葉が変わるだけで全く反対の意味を表すため、自社サービスに合ったキーワード選びが重要なのです。

言い換えれば、キーワードを工夫することで、より自社サービスと親和性の高いユーザーを誘導することができるということ。「資料請求の問い合わせを増やす」「商品の購入者を増やす」といった目的によってもキーワード選定は変わるので、ターゲットとゴールを明確にした上で方向性を定めましょう。

STEP3：施策の振り返りを行い、改善点を考える

リスティング広告の出稿をしばらく続けると「反応がいいキーワード」と「反応が悪いキーワード」が分かれてきます。短期間ではわかりにくいので、1カ月ごとに振り返りと分析を行い、出稿時に定めたゴールの達成率が高いキーワードをピックアップしましょう。

ここでピックアップしたキーワードは、ユーザーニーズに近いものです。そのため、リスティング広告で反応がよかったキーワードをもとにSEOコンテンツを作れば、確度の高いターゲットの目に触れる機会を増やすことができ、自社サイトに効果的に誘導することができます。リスティング広告の分析によって、SEOの集客効果も高めていきましょう。

最後に、SEMの成果を高めるためのポイントをご紹介します。次のポイントを押さえて、より効率のいいWebマーケティングを実現しましょう。

ポイント①ターゲットを理解する

SEMに限った話ではありませんが、マーケティングの基本はターゲット理解です。「自社のサービスを必要としている人」「自社の商品を届けたい人」を明確に定義し、ターゲット視点で価値のある情報発信を目指しましょう。

この時「30代男性」「40代〜50代の女性」といった幅のあるターゲット設定ではなく、職業や年齢、家族構成といった細かい情報まで具体化したペルソナを設定することで、チーム内の情報共有がスムーズになります。

ポイント②PDCAを回す

どんな施策も最初から成功するとは限りません。ターゲットの反応を確認しながら、よりよい施策にブラッシュアップしていくことが大切です。クリック数やコンバージョン率など数値データから読み取れる情報をもとに分析と予測、実践を重ね、徐々に施策の質を高めていきましょう。広い視野を持ち、さまざまな視点から施策の改善点を考えることで、ゴール達成に近づくことができます。

ポイント③予算や目的に合わせて調整する

先ほどもお伝えした通り、SEOは中長期的に成果を得られる方法、リスティング広告は短期的な成果を期待できる方法です。どちらにもメリット・デメリットがあり、相互に補完できる特徴を持っているので、両者とも重要な取り組みであることは間違いありません。

計画を立てる際には、自社が解決したい課題や目標、マーケティングにかけられる予算・リソースを考慮した上で、使い分けや比重を検討しましょう。

今回は、検索エンジンを活用したマーケティング施策・SEMについて、詳しくお届けしました。SEOとリスティング広告の相乗効果でWeb集客の成果を高めていきましょう。

SEMに限らず、企業がマーケティングに取り組む際に最も重視すべきは、適切なターゲット理解と手法の選定です。まずはターゲットを明確にした上で、ターゲット視点で価値を感じられる訴求方法を考えましょう。

効果的なマーケティングを実践するためには、マーケティングに関する知識やデータを適切に読み取る分析力が欠かせません。自社でも取り組める施策はありますが、「勝手がわからず予算だけを費やしてしまった…」というケースも珍しくありませんので、信頼できるパートナーと一緒に取り組むことをおすすめします。

私たちドコドアは、これまでに1,600社以上のホームページ制作やコンサルティングを請け負ってきた総合デジタルマーケティングカンパニーです。SEO対策やWeb広告の運用代行をはじめ、アプリ開発、MEO対策など幅広いサービスによって、お客様が抱える課題を解決してきました。

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